在目前的消費模式下，誰能夠率先占據消費者的內心，誰就能夠獲得市場的主導權，對於市場競爭已經非常充分的餐飲行業尤其如此。無論是現代人對於網絡的日益依賴，還是民眾對於食品安全問題的日益重視，這都加快了餐飲行業和網絡營銷結合的腳步，而直播無疑是最能直接展示餐飲企業形象，也是最能讓消費者滿意的宣傳形式，本章我們就一起來了解一下餐飲直播這種餐飲營銷新形式。
6.1 顧客導流的全新接口
隨著現代人的生活越來越多地趨向於線上化，一貫以“民以食為天”而著稱的餐飲行業也從線下實體轉到了線上網絡。例如近幾年逐漸火爆起來的在線外賣、在線零食行業，但是這些新型的網絡餐飲業態並不能杜絕實體餐飲業的問題。地溝油、黑作坊、亂用添加劑等行業隱憂在網絡時代化的餐飲業中仍然沒有得到杜絕。這時，更加透明更為公開的餐飲營銷宣傳方式——餐飲直播，便應運而生。它在解決行業內不確定性問題的同時，也讓餐飲這個古老的行業重新煥發出了市場活力。
餐飲直播的發展潛力不可小覷，在這方麵比較有發言權的當屬伏牛堂的創始人張天一。
2016年6月15日晚，張天一開通了伏牛堂官方推出的首檔直播美食欄目：做粉吧，喵星人。令人感到好奇的是，雖然這個直播號稱“欄目”，但卻沒有專業的攝影師、舞台、燈光、統籌等攝製隊伍，而是在經過簡單的布景後，全部采用直播秀的形式在直播平台上進行。
該欄目的內容主要是張天一教伏牛堂的一隻貓製作湖南牛肉粉。這隻貓的來頭也不小—— “伏牛堂辦公室主任”沈萬三。在整個直播過程中，一邊充斥著是張天一賣力的宣傳推廣詞，一邊充斥著貓咪沈萬三無可奈何的叫聲。
這場直播在網上取得了極大的反響，臨近結束時，這場直播已累積將近八十萬人次的觀看總量，九千多元的打賞總額，以及在新浪微博中關於“做粉吧，喵星人”超過六百萬的瀏覽量。不僅如此，“伏牛堂辦公室主任”貓咪沈萬三還一度登上了微博萌寵榜冠軍位置。
線上的熱度直接帶動了線下的銷售，經過2個小時的賣力推廣，再加上萌寵的助陣，伏牛堂當晚就取得了三千盒米粉的銷量，考慮到伏牛堂在此次直播活動中的投入並不高但卻取得了驚人的流量變現，張天一對這場直播的效果總體上還是極為滿意的。
張天一的這場直播活動，是餐飲行業對“餐飲+直播”這種全新營銷模式的有益嚐試，它不僅從微觀上為餐飲企業的產品銷量帶來了極大地提振，更從宏觀上證明了直播是餐飲未來發展大勢所趨。
實際上，餐飲直播對於廣大餐飲企業的意義和價值遠遠不是增加產品的銷售額那麽簡單，從理論上說直播平台在餐飲企業營銷過程中所起的作用至少體現在以下四個方麵（如圖6-1所示）。
圖6-1 餐飲直播的四大作用
1.加快營銷信息的傳播
通過短時間且集中的線上直播，把餐飲人或者餐飲品牌推薦出去，相比較於其他傳統的營銷形式，更加快捷直接且反饋迅速。消費者無需親自到店了解，隻需在手機或電腦上進入餐飲企業的直播間就可以輕鬆獲取企業的活動內容，技術的進步大大縮短了信息傳遞的過程，這能讓餐飲企業的營銷信息更為及時地傳達給消費者。
2.擴大宣傳受眾規模
和散發傳單、門店廣播等傳統的營銷推廣方式相比，餐飲直播營銷能在極短的時間裏聚集更多的潛在消費者，這些潛在的消費者不僅包括了解店家的回頭客，而且還包括隻聞店名但從未實際體驗過的人，甚至包括其他城市的觀眾。這樣一來就擴大了宣傳的受眾規模，不但能提高餐飲企業的知名度，而且還能幫助餐飲企業招徠更多的食客。
3.獲得消費者的反饋
在以往的營銷方式中，餐飲企業往往隻能聽到自己的吆喝聲，但卻很難獲得消費者的真實反饋。盲人摸象式的營銷不僅浪費資源，而且還無法直擊人心。而直播營銷具有雙向互動性。這不但能讓餐飲企業隨時取得最直觀的反饋，便於自己對營銷方式及時查缺補漏，而且還能從消費者那裏獲得更多有價值的信息，讓企業的經營改善從營銷一個方麵擴展到生產、人事等更多方麵。
4.優化企業營銷模式
直播營銷模式的加入可以讓餐飲企業的宣傳推廣模式更為科學。一方麵直播營銷的加入，增加了一條餐飲企業對外宣傳的渠道，這可以避免企業在營銷模式上的單一性，防止企業後期因某一種宣傳手段失效而導致業績下滑。另一方麵，直播營銷所具備的直觀性和網絡性能夠大大簡化營銷過程中的中間環節，使餐飲企業得以在營銷中摒棄一些多餘的步驟，這樣不僅能大大降低企業的營銷成本，同時也間接的提高了企業的運行效率。
毫無疑問，直播正在成為餐飲行業各企業爭奪的用戶流量的新接口。同時，消費者對餐飲的消費需求也從過去的隻圖吃飽吃好，慢慢提高到了自我展示、文化等更高的層次，而幫助消費者實現這些更高層次的消費體驗，同樣離不開直播這種先進的傳播形式。錯過了微信營銷，誰還願意再與直播營銷失之交臂（如圖6-2所示）？
圖6-2 餐飲直播的意義
直播營銷模式在餐飲業的實踐，代表了餐飲企業敢於擁抱新科技的進取態度。一部分餐飲企業通過對餐飲直播的嚐試，運用成本較低的新科技，主動迎合消費者特別是年輕消費者的生活態度和消費理念，最終都取得了良好的成效。雖然現在的餐飲直播方式還略顯單一，實際直播效果還略顯生澀，但是在不可阻擋的“直播+”浪潮的洗禮下，今後的餐飲直播一定會有更為光明的前途。
6.2 品牌定位：你的餐廳適合直播營銷嗎
直播作為當前熱門的營銷手段之一，理所當然的被眾多餐飲企業所青睞，餐飲直播以其低成本、精準性高、真實感強等特點成為未來餐飲行業營銷的大勢所趨。但是，需要注意的是，餐飲直播營銷雖然效果顯著，卻不能夠完全成為餐飲商家營銷宣傳的萬能鑰匙。
眾所周知，當前許多知名的企業早已察覺到了直播的影響力，並成功入駐其中取得了不錯的成效。有了之前的成功經驗越來越多的餐飲企業也想投身其中，事實上，並不是所有的餐飲企業都適合直播，那麽究竟那些餐飲適合做直播？下麵我們就一起簡單了解一下（如圖6-3所示）。
圖6-3 適合做直播的餐飲類型
1.垂直化內容的餐廳
垂直化餐飲在行業內的定位十分準確，這樣的餐廳自身就具備著吸納消費者資源的優勢，也更具備深入挖掘的潛力和價值。當前，垂直餐廳在行業領域內已經占有一定的地位，且其所吸引的絕大部分顧客都具備著較高的忠誠度。這種餐廳通常活躍性較強，由於其所聚集而來的大多都是基於有共同興趣愛好的食客，話題的交流通常更容易為大家所接受。因此，這種類型的餐飲是非常適合做直播營銷的。
外婆家是一家著名的餐飲連鎖機構，全國各地擁有90多家直營門店。在杭州菜係瀏覽量的排行中高居第一。善於創新、充分結合網絡宣傳的宗旨是外婆家能夠短短幾年中積累大量忠實粉絲的重要原因之一。2016年6月25日，外婆家創始人吳國平為了給自己的品牌做宣傳，在其新開的全蝦館品牌“你別走”上新自上演了一場“網紅直播”秀。直播期間，其在一個小時內便發出了400份口令紅包券，成功吸引了眾多粉絲的關注。
直播的本質就是通過優質內容輸出來來使一群有著相同興趣愛好的人聚集在一起，就這一點來看，直播和垂直化內容的餐廳是十分契合的。利用這一點，垂直化餐飲企業可以借助直播來吸引更多誌同道合的消費者，從而實現餐廳快速有效的傳播，幫其積累更豐富的資源。垂直化內容餐飲借助直播這一營銷手段，不但能夠獲得更多流量，還可以使餐飲企業品牌形象的根深蒂固。值得注意的是，餐飲企業選擇直播營銷的最根本目的是導流，直播的成功與否直接影響著餐廳未來客流量。對於已經具有一定客流基礎的垂直化餐飲來講，選擇什麽樣的內容進行直播是尤為重要的。
另一方麵，從發展角度來看，在小眾經濟橫行的今天，伴隨著人們消費需求的不斷升級，未來，垂直化的餐廳將是餐飲業發展的一個重要趨勢，而作為重要的宣傳手段，直播將成為餐飲企業實現垂直化的重要工具。
2.個性有特色風格的餐廳
當前的消費群體大都集中在年輕人當中，而90後做為消費精力最旺盛的群體也是互聯網中的主體。和這類餐廳相似的是，直播平台中的用戶大都也與這部分群體相吻合，因此，從目標群體上來看，個性化餐廳選擇直播的這一營銷手段是比較適用的。
另一方麵，直播平台上大多數的主播都是愛出鏡、有表演欲望的年輕人，而崇尚個性與特色風格的餐飲通常更希望能夠選擇這樣張揚個性、有活力、符合餐廳風格的人為之宣傳。且這類餐廳一般本身別具一格且帶有一定的話題性，這樣的餐廳通常更容易通過直播吸引一批有著相同興趣愛好的群體，此外，直播本身也具有較強的議論性，兩者的結合在一定程度上使話題性和視覺上的衝擊感得到了最大化的放大，這無疑會給餐廳帶來更多群眾的關注，提高人氣和流量。
同時，個性化餐廳往往為了滿足消費者的各種需求，提供便利的網絡服務、柔美的燈光設計等，這些不僅滿足了食客對於飲食環境的要求，還為直播推廣提供了足夠便利的條件。且直播精準營銷這一天然的優勢也正是這類餐廳所需要的。因此，無論從哪個角度看，直播對於個性有特色風格的餐飲來講都是非常適合的一種直播形式。
3.投入少成本低的餐廳
相對於一些投入成本低而又缺少宣傳的餐飲，直播無疑是為它們打開一個新的流量入口。資金有限，渴望獲得更多的客流量卻無法大手筆的投入廣告宣傳是這類餐廳麵臨的主要問題，而直播這一新型的社交平台門檻低，成本低且不需要太多專業技能，無疑是該類餐廳進行營銷時最好的選擇。
如對直播營銷利用得當，既能有效避免傳統宣傳廣告模式中過高的成本又能有效的抓準食客,甚至可以零成本就可以快速及時的達到目的。但需要強調的是，任何時候，質量都是餐飲行業吸引顧客的最佳保障，直播隻能作為一種營銷手段增加餐廳的曝光度，真正留住客人還是要注意保證餐廳菜品和服務的質量，隻有這樣才能吸引真正有價值的粉絲。
4.新興餐廳
直播的興起對於剛剛進入餐飲行業的企業來說，絕對可以稱得上是一個好機會。直播成本低、門檻低等特點非，使得新興的餐飲企業可以毫不費力的運用這一手段進行自身的推廣。同時，直播營銷是一種通過廣撒網的形式來獲得目標群體的營銷方式，這種方法簡單快速，非常適合進入餐飲行業、亟需快速及時開拓市場獲得一定消費群體的餐飲企業。
新興起的餐飲是一種全新的狀態，不存大眾對他的好壞評價，其最需要就是一個有效的營銷渠道吸引眾人的關注。而直播是一種一對多口耳相傳的營銷模式，通過直播能夠更具體更生動將餐廳的真實場景輸出給其他觀看著。而新興的餐飲正是需要這種真實的有直接體驗過的口碑推廣才能積累一定量的消費群體。另一方麵，新開的餐廳通常會開展各種種樣的優惠活動，非常適合通過直播向其精準客戶進行發放。
6.3 策劃先行：聚焦核心優勢
誠然，餐飲消費不同於話劇、電影等消費體驗，要想真正獲得觀眾的首肯，必須拿出真實具體的佳品出來，不能光靠自我標榜。但是在互聯網和餐飲深度融合的今天，廣大餐飲也必須正視網絡營銷的作用。餐飲業早就告別了“酒香不怕巷子深”的年代，要想在互聯網時代繼續生存和發展，廣大餐飲企業就必須盡早謀劃，積極製定並踐行自己的直播營銷策略。
餐飲與每個人的日常生活息息相關，所以餐飲店直播內容的選材實際上也非常的“接地氣”，同時隨著消費者對餐飲體驗需求的不斷升級，餐飲店直播內容範圍也在向更高更廣泛的領域和層麵拓展（如圖6-4所示）。
圖6-4 餐飲店直播內容的選材
從目前餐飲行業所處的發展階段和現有的技術條件來看，餐飲店直播內容的策劃可以從以下五個方麵著手（如圖6-5所示）。
圖6-5 餐飲店直播的五種策劃形式
1.文化直播：菜肴的曆史
中華餐飲文化博大精深，不同地區的餐飲都有著各自獨具特色的文化曆史積澱，而飯店的菜肴正好算得上是各地區文化曆史的重要載體之一。從理論上講，中國目前有八大菜係，這八大菜係分別是川菜、粵菜、蘇菜、閩菜、湘菜、徽菜、魯菜、浙菜，拿出其中任何一種菜品都足夠美食家講上一個多鍾頭，因為這些菜品的曆史積澱非常深厚，並不是三言兩語就能闡述完整的。
如果從各地的實際出發，那麽菜肴曆史的可講之處就更多了，因為在這八大菜係之外，還有更多的細分菜品類型，如東北菜、客家菜，潮汕菜，本幫菜，淮揚菜，晉菜等等不一而足。這些菜係不但是餐飲文化中的瑰寶，更是餐飲店開展餐飲直播的有用素材。
餐飲店在進行文化直播時，可以邀請一些美食專家蒞臨，一邊進行品嚐一邊講述有關菜品的曆史典故。這樣不僅能夠讓觀眾受到文化的熏陶，更能直接提升餐飲店的格調。
2.特色表演直播：豐富就餐體驗
不論是中國的食品還是外國的食品，一些視頻的製作過程和步驟本身就具有極高的觀賞價值。甘肅蘭州牛肉拉麵、山西刀削麵、四川大壺茶、北京烤鴨、法國麵包、西湖龍井這些蜚聲世界的美食都有獨特的製作過程，如果餐飲店有意識地將這些菜品的製作過程進行藝術化的改造，使之成為一個特色表演項目，無疑能吸引更多的消費者。
餐飲店在進行特色表演直播時，首先應當把直播的時間選擇在飯點，其次應當把直播的地點直接放在食客就餐區。這樣不僅可以在有限的時間內吸引到更多的潛在消費者，而且還能將餐飲店的實力予以最直觀地展示，有利於進一步刺激食客消費。
3.才藝展示直播：提高服務內涵
現在很多餐飲店在經營過程中紛紛采用了跨界的方式，將餐飲和很多藝術形式結合了起來，比如很多西餐廳的鋼琴演奏，很多茶樓的二胡演奏，以及很多咖啡館中常見的樂隊表演，這些都大大豐富了顧客的就餐體驗。而現在在一些大城市蓬勃湧現的很多主題餐廳，更是直接將餐飲和音樂、美術、影視、動畫等藝術形式綁定，大大提高了餐飲店就餐服務的附加價值。
餐飲店在進行才藝展示直播時，一方麵要注意把握才藝展示和產品推廣之間的關係，既要讓才藝展示對餐廳和菜品的推廣起到效果，也不能喧賓奪主讓餐飲直播淪為秀場。另一方麵，餐飲店在直播過程中應當注意才藝展示形式要和餐飲店的格調相統一，不能出現違和感，如在咖啡店比較適合展示彈吉他、畫油畫等才藝，而搖滾樂顯然不適合。
4.實用直播：做菜的過程
美味誘人的菜品對於食客來講永遠都有終極的吸引力，因此將菜品的製作過程直觀的展現給公眾不失為一個宣傳推廣餐廳品牌的好辦法。實際上，直接將做菜的全過程呈現給食客，不僅可以帶給食客實用的信息，而且還能消除一些食客對菜品的誤會，增強信任。
餐飲店在進行實用直播時，可以直接請餐廳的大廚出馬，選擇一些受消費者歡迎又無需進行保密的特色菜品，一邊製作一邊在鏡頭前講述菜品的製作流程。在做菜間隙，大廚也可以和觀眾進行一定的問答互動，這樣就可以在帶給觀眾難忘的美食體驗的同時加深觀眾對餐飲店的印象。
5.脫口秀直播：在餐廳談笑風生
脫口秀作為一種舶來品，近兩年在中國卻發展地非常紅火，電視上有《財經郎眼》，網絡中有《金星秀》，實際上脫口秀的應用範圍遠遠不止在財經、娛樂領域，如果能把脫口秀這種玩法和餐飲結合在一起，無疑能夠產生更為奇妙的化學反應。一方麵，脫口秀這種形式可以在取悅觀眾的過程中潛移默化的讓觀眾接受餐飲店的產品推廣，另一方麵脫口秀自身具有的話題性具有很強的傳播效應，能夠擴大餐飲直播的影響力。
餐飲店在進行脫口秀直播時，應當事先搜集和消費者日常生活貼近的新聞，假如餐廳的目標客戶僅限於本地人，那麽選取的新聞內容也應是和本地相關的。搜集信息的渠道不限於一種，電視、廣播、平麵媒體、微博、微信上的信息都可以作為脫口秀的原始素材，但應當確保新聞的真實性。
以上五種餐飲店直播內容策劃形式比較全麵的涵蓋了目前餐飲企業直播內容的選擇範圍，廣大餐飲企業可以綜合運用上述五種形式，例如今天選擇文化直播和特色表演直播，明天就可以選擇才藝展示直播和脫口秀直播。故步自封的堅持並不能為餐飲企業創造更高的知名度，隻有不斷進行破舊立新的營銷探索才能讓企業永葆生機，相信以上介紹的策劃方式能夠對廣大餐飲企業的營銷產生較大的幫助。
6.4 直播形式：方向比奔跑重要
開放的市場環境讓所有餐飲企業的宣傳營銷活動變得越來越多樣，而直播正是時下最貼近餐飲個性化、多維化餐飲發展方向的營銷模式。認真梳理餐飲行業中的餐飲直播事件，我們可以總結出網紅直播、創始人直播、員工直播、顧客直播這四種主要的餐飲+直播表現方式（如圖6-6所示）。
圖6-6 餐飲+直播的四種表現方式
1.網紅直播：引領秀場潮流
網紅由於其自身具有的高人氣和話題性，可以在直播中為餐飲企業帶來極高的流量，是一種通過“廣撒網”來獲取目標客戶的直播營銷形式，目前在行業內應用比較普遍。但需要廣大餐飲企業注意的是，目前在直播界直接和餐飲相關的網紅幾乎不存在，大多數能進行餐飲直播的網紅仍然是傳統的以姣好形象、歌舞才藝為主要賣點的秀場網紅，廣大餐飲企業在進行網紅直播前，應注意網紅形象和餐飲企業品牌調性的匹配。
開展網紅直播的步驟：
（1）選擇1-5名網紅主播（費用每名二千-五千不等）；
（2）把餐飲企業的品牌特色和公司的主打產品、直播當日的有獎活動等直播內容，用書麵（或電子文件）的方式交給主播認真熟悉；
（3）主播在直播開始前一到兩天在自己全部的社交平台公布活動信息，其中必須涵蓋活動舉行時間、活動期間的有獎活動以及直播間ID；
（4）直播開始時主播們同桌進行就餐，把餐飲企業產品的賣點和特色用各自的語言表達出來；在直播中主播可以隨時在餐廳內自由活動，展現並講解餐廳的環境、與餐廳員工互動、和餐廳大廚插科打諢等；
（5）在就餐期間，主播可以在一個特定的時刻（該時刻由主辦方來定），向觀眾們發放相關餐飲企業的優惠券，當然觀眾要想領券必須事先添加餐飲企業的公眾號。
（6）主播在公眾號上用事先準備好的話術回複觀眾的各類問題，用好處引導觀眾轉發餐飲企業的廣告、軟文或圖片，進一步提高曝光度，最終把主播的粉絲轉變成企業的粉絲；
（7）直播活動結束，相關餐飲企業在行業內部和微博、微信等平台上發布信息，把這次餐飲直播營銷活動“包裝”成具有影響力的社會事件；
2.創始人直播：放大個人價值
餐飲企業創始人和企業品牌本身就具有天然的捆綁關係，因此當創始人在社會上創出名氣時，餐飲品牌也能夠獲得一定的知名度。創始人直播的優點在於：將餐飲品牌人格化，為餐飲品牌賦予創始人的人格魅力。宣傳推廣更方便，呈現效果更真實；
創始人通過直播的形式為自己的企業進行宣傳，能夠迅速讓自己在餐飲行業內成為萬眾矚目的焦點，畢竟能在餐飲行業裏立足的人幾乎人人都有獨具特色的創業故事。當然，親自上場做直播並不意味著創始人遊手好閑，恰恰相反，這證明了創始人順應時代潮流，緊握互聯網趨勢的進取精神，開明豁達的形象更容易獲得年輕消費群體的歡迎，畢竟目前餐飲消費的主流人群還是年輕人。
開展創始人直播的步驟：
（1）確立直播內容
介紹餐廳從初創到發展到成功的創業過程，不為大部分人所熟知的創業內幕永遠是觀眾心中期待的“幹貨”。
（2）造勢
餐飲企業在直播前可以通過已有的客戶QQ群、企業公眾號、所有職工的朋友圈等平台開展大規模的宣傳造勢活動，譬如“4個月就把僅有1000平方米占地麵積的餃子館做到了北京人氣第一，還有誰？”、“鴻X樓X總X月X日X點與你相約XXX”等，並附加介紹直播當日的福利，例如直播當日將發放多少數量的紅包、直播當日將發放多少數量的禮券等。
（3）進行直播
在直播期間多進行幾場紅包、禮券發放活動，並積極誘導觀眾轉發直播鏈接進一步擴大直播受眾範圍。
（4）互動
創始人在直播間直接與在觀眾互動，公布個人微信號，讓觀眾添加。在添加好友的過程中，主播可以直接說出第9名、19名、29名、39名新加好友的名字，並為這些幸運觀眾送出紅包。
（5）直播結束
創始人在企業的自媒體上及時發布新聞稿和自己的直播心得，把這次直播“包裝”成餐飲行業的經典案例。
3.員工直播：秀品牌內涵
餐飲企業讓員工自己通過直播的形式進行品牌宣傳，不但滿足了目前九零後員工普遍喜歡自我展示的心態，同時企業在直播過程中的打賞也能夠作為企業的一種特殊獎勵，在增加員工收入的基礎上，增強員工對企業的自豪感和工作積極性。
員工直播的內容其實很簡單——就是自己的工作日常，如每天早上進行的熱身舞蹈、熱誠的服務、清理桌麵的技能、刀工技能比武、員工選美評選等等都可以作為員工直播的題材。
餐飲企業在開展員工直播的過程中需要特別注意兩點。一方麵，為了防止直播影響到企業的正常運營，員工的直播活動必須得控製在一定的範圍，既不能讓所有員工都做直播，也不能讓某一個員工全天直播妨礙了工作。另一方麵，為了防止心態不夠嚴謹的員工在直播過程中誤將企業的衛生死角、專利菜品配方等需要對外保密的內容公布出來，餐飲企業必須在直播前對相關員工做好保密教育，以防直播的效果適得其反。
開展員工直播的步驟：
（1）餐飲企業中高層管理人員直播員工的日常工作；
（2）在直播中對部分表現優秀的員工及時進行點名表揚並采訪這部分員工；
（3）讓員工自己直播公司的例會、內部活動等；
（4）時不時地讓員工直播一下工作之外的生活；
4.顧客直播：現身說法立口碑
請餐飲品牌的忠實客戶親自做主播，為餐飲的產品做宣傳不但可以增強宣傳的說服力，避免企業自說自話的尷尬，而且還能通過宣傳主體的“外包”，降低企業的直接宣傳成本，可謂一舉兩得。
實際上，顧客直播的模式與很多餐飲企業普遍進行的“朋友圈轉載/大眾點評點讚有好禮”的口碑營銷本質上是一個道理：通過獎勵誘導顧客進行直播宣傳，分享就餐經曆，為企業打造良好口碑，提高品牌的曝光度。
開展顧客直播的步驟：
（1）構建激勵機製，誘導顧客直播推廣餐飲品牌的產品特色；
（2）通過微信、微博等媒介的宣傳強化顧客特別是年輕顧客“XXX品牌+直播”的深刻印象，並將餐飲企業的品牌形象和直播年輕化、時尚化的特質綁定；
（3）在相關激勵機製運行一段時間之後，相關餐飲企業可以在企業自媒體上發布專門文章，將XXX品牌+直播的案例“包裝”成餐飲行業的成功典範；
（4）相關餐飲企業將願意通過直播為自己進行宣傳的顧客重點記錄，這些願意主動分享就餐體驗的顧客是相關企業在營銷中不可多得的“同盟軍”；
（5）餐飲企業應為直播顧客專門創建一個微信群並做好相關維護工作，通過內部活動、發紅包等形式最大程度地保持微信群的活躍度，以作備用；
以上四種表現形式是目前餐飲直播在實踐中的具體形態，相信隨著越來越多的餐飲企業參與到直播營銷過程中，未來還會有更多的表現形式。“條條大路通羅馬”，廣大餐飲企業可以根據自己的需要靈活運用這四種表現形式。
6.5 後廚直播：為食品安全保駕護航
一方麵，餐飲企業的後廚情況直接決定著菜品的質量，另一方麵，餐廳後廚對於消費者來說一直是一個難以實地了解的禁地。這種矛盾長期影響著消費者對餐飲企業的信任，而對於餐飲企業來說，受製於後廚的環境和對商業機密的保護，往往也不願主動向消費者坦誠地展示後廚。隨著全社會對於食品安全的日益重視，餐飲行業越來越全麵的向消費者展示自己產品的安全性已經變得迫在眉睫。在此情況下，餐飲後廚直播無疑是目前餐飲企業向消費者展示後廚情況的最佳手段。
將餐飲企業的後廚通過直播的形式纖毫畢現地展示給消費者，可以直接打消消費者的兩個疑慮（如圖6-7所示）。首先，通過對餐飲後廚的了解，消費者可以清楚地知道自己品嚐的菜品究竟是在什麽地方通過什麽工序製作出來的，這樣就可以讓消費者在就餐時做到心裏有底；其次，消費者通過直播可以真實地把握餐飲企業的衛生條件、人員素質、服務水平，這樣就可以避免網上一些虛假評價對消費者構成的誤導，讓那些通過弄虛作假、魚目混珠的劣等餐飲企業無處遁形。
圖6-7 後廚直播對於消費者的意義
餐飲後廚直播可以有效改善當前餐飲行業尤其是網絡餐飲行業泥沙俱下、良莠不齊的商業環境。在這方麵，擁有多年餐飲行業營銷經驗的美團外賣確實又一次走在了行業前列。
2016年3月，美團外賣與騰訊旗下的QQ物聯正式對外宣布進行合作，雙方將攜手打造一個針對外賣後廚的直播欄目。在美團外賣配送事業群總裁王慧文看來，美團外賣通過網上實時的視頻直播可以將原本神秘的廚房內部變得“透明”化，無論是餐廳的經營環境還是廚房的操作過程都可以通過攝像機的鏡頭一覽無餘地展現在觀眾麵前。當然，用戶要想事無巨細地了解餐廳後廚人員的言行舉止，前提是自己選擇的餐廳參與到了美團的直播項目中。
這個辦法可以說是外賣行業的一個破天荒之舉，因為它讓消費者得以在了解後廚真實衛生情況的基礎上，更為放心地選擇自己青睞的餐廳。對於和美團合作的餐飲企業來說，他們一旦加入該直播項目，自己在美團應用上的相關區域就會出相應的直播鏈接，消費者隻需點擊這些餐飲企業的直播鏈接，就可以直觀地查看該企業後廚的真實情況。
為了吸引更多的餐飲企業加入到美團的直播項目中，美團官方還特別建立了相關的激勵機製。整個美團外賣平台目前有數十萬餐飲企業在線，美團的業務部門和後台係統在隨後的幾個月中會對願意參與到該項直播活動中的餐飲企業進行歸納匯總。在美團官方看來，直播後廚這種全新的舉措，會像以往的很多消費者保障措施一樣需要一個逐步推廣的過程。也許剛開始接受的商家不會特別多，但是隨著消費者對食品安全的日益重視，後期肯定會有更多的商家參與到這個活動中來。餐飲後廚直播在未來的整個餐飲行業內將形成一種不可阻擋的趨勢，美團非常看好這種直播形式的前景。
美團要進行後廚直播的消息一經公布，迅速引起了餐飲行業和整個社會的廣泛關注。很多媒體都對美團網勇於將後廚曝光於社會、保障用戶知情權、監督權的壯舉予以了肯定。
美團外賣平台上的餐廳通過直播的形式來展現企業後廚的麵貌，確實要比通過傳統的圖片、文字等形式的表現效果要更加真實可信，這不僅對外賣行業，而且對於當前信任環境極為脆弱的餐飲行業來說，都是一種值得效法的嚐試。
企業開展餐飲後廚直播的主要目標無疑是為了強化增消費者對餐飲企業的信任感，對於相關企業自身而言，不可編輯、實時公開的直播形式實際上也是一種自我監督、自我約束的有力措施。
事實上，餐飲企業開展後廚直播，不僅僅是由表麵上的信任需求決定的，從更深次的社會層麵來看，餐飲後廚直播有其存在和發展的內在邏輯和必要性（如圖6-8所示）。
圖6-8 後廚直播存在和發展的必要性
1.強化行政監督需要餐飲後廚直播
餐飲產業的市場主體除了企業和消費者兩方外，還有政府監管部門一方。因此餐飲企業要想長遠發展，必須符合政府監管部門的要求，這既是一種考驗，也是一種獲得政府信用背書的契機。而伴隨“互聯網+”模式的持續深入，行政監管部門也迫切需要改變以往的線下監督模式，創造“互聯網+監管”的新模式，而餐飲後廚直播正是這種“以網管網”模式的巧妙實踐。
政府食品安全監管機構和衛生部門也可以通過直播實時監控企業的生產狀況，這雖然可能會引起員工的不適，但從長遠來看，直播監督鞭策了員工對規範操作的要求，對企業的健康、可持續發展有百利而無一害。
2.踐行企業社會責任需要餐飲後廚直播
在中國經濟進入提質增效和消費升級的大背景下，不管是實體餐飲企業還是網絡餐飲企業都必須承擔起自己應做到的社會責任，而保證食品的安全和消費者的知情權正是餐飲企業最起碼的社會責任。從這個角度來說，餐飲後廚直播正是餐飲企業認真踐行企業社會責任的直觀體現。隻有敢於承擔社會責任，廣大餐飲企業才能走出惡性競爭的怪圈，獲得良性的發展。
餐飲後廚直播的出現直接破解了後廚衛生監督不透明這一廣為消費者詬病的死穴，同時還彰顯了相關餐飲企業勇於作為的企業形象。相信在未來的餐飲行業中我們會看到越來越多的“明廚亮灶”直播為人們舌尖上的安全保駕護航。
【案例】鬥魚聯手肯德基：餐飲巨頭的營銷創新之旅
2016年6月30日到7月4日，鬥魚TV知名電競主播單車老師在“單車老師不遲到”直播間直播“守望先鋒”，直播的間隙，他美美地吃起了肯德基特價早餐。直播間的美味似乎透過屏幕飄到了廣大觀眾的麵前，大大刺激了剛剛起床、肚子空空的觀眾們的味蕾，頃刻間，直播頁麵便被密密麻麻的彈幕“看餓了”霸占。這個時候，單車老師抓住時機故作驚歎：原來“大家都這麽愛吃肯德基”。接著，他順理成章地告訴大家肯德基的最新優惠活動。在五天的活動中，直播觀看人數超過23萬人次。
而這次活動，無論是對鬥魚還是肯德基而言，都並不是首次探索“餐飲+直播”的營銷模式。
一方麵，在和肯德基合作之前，鬥魚已經嚐試過與其他企業和平台的跨領域合作。比如，在2016年京東“6·18生鮮大促銷”前夕，鬥魚就曾派出5名網紅主播到北京各大“美食控”聚集地，對龍蝦的製作過程進行全程直播，給用戶帶來鮮活新奇的直觀體驗。同時，借製作好的美味龍蝦替商家向用戶宣傳最新優惠活動，吸引用戶購買。
另一方麵，肯德基也早就嚐試過“餐飲+直播”的營銷模式，而且一直在堅持嚐試。2016年年初，肯德基在B站進行吃炸雞直播活動，美其名曰“KFC請你去B站吃炸雞”。它先給了大家一段極富煽動性的廣告詞：“殘留指尖的香醇不可抵擋，僅僅咬了一口，我就好像能聽到體內血液開始奔騰的聲音，我看見自己和KFC老爺爺熱情相擁，這就是能給人帶來幸福的炸雞啊！”看了這段廣告詞，人們的饞蟲都睡醒了。再加上兩位美女主播在直播裏用各種方式“對付”50隻炸雞，觀眾的食欲被徹底激起來了。兩天時間重播次數超過19萬，其利潤轉化率可以想象。
總之，對於“餐飲+直播”的營銷模式，鬥魚和肯德基都並不陌生，且二者均對該模式十分推崇，也正是對該模式的相同認知，促成了雙方這次的合作。那麽，這次活動對二者又有何意義呢？
首先，對鬥魚直播來說，這次活動是鬥魚為實現對優質流量資源整合的一次有效渠道，鬥魚看準的正是肯德基主要消費群體——年輕一代，而該群體正好也是遊戲直播間的主要受眾，因此針對這部分群體，鬥魚電競平台憑其品牌效應提供的精準優質流量，在電競直播中“順便”推出肯德基早餐“宅急送天天半價”優惠活動，使這次活動受到年輕人廣泛認可，為其吸引了更多年輕受眾的同時，也提高了鬥魚優質客戶對平台服務的滿意度。
其次，從肯德基角度來說，這次活動其實是其在“全民直播”的新環境下，對營銷方式的一全新探索。
1.020模式的衰退，促使肯德基尋找新的營銷方式
很明顯，自2014年以來020平台營銷模式大潮正在漸退。進入2015年以後，餐飲業020競爭日益升溫，趨於白熱化，為了在大戰中勝出，各餐飲企業開始以補貼平台的方式展開“吸客”大戰，眾多中小平台在“燒錢”大戰中退場，即便是頑強存活下來的幾家巨頭行業也在大戰中元氣大傷，不得不開始戰後的“修養生息”，紛紛減少平台補貼。
在這樣的情況下，020的“人口紅利”日益削減，熱度漸衰，再加上積存已久的食品安問題以及服務態度等眾多問題的不斷凸顯，餐飲行業在020平台長期做營銷的人力成本仍然處於不斷提高的狀態，前景不容樂觀。此時，對於餐飲行業說，探尋新的營銷模式就顯得非常必要了。而直播無疑是一個非常好的選擇，這次肯德基和鬥魚合作推出的“宅急送天天半價”優惠活動，正量肯德基借助直播進行產品營銷的一次新嚐試。
2.直播平台的火爆，促使肯德基嚐試新的“餐飲+直播”營銷模式
自2016年以來，直播平台的發展便異常火爆，其憑借互聯網特別是移動互聯網技術的支持，以及新穎個性UGC（User Generated Content，用戶原創內容）的輸出，吸引了一群數量龐大的以年輕人為主的用戶群體，並且催生了一個具有較大影響力的主播群體。在020餐飲營銷模式捉襟見肘時期，這些高質流量和主播超強的影響力被嫁接到了餐飲行業，“餐飲+直播”這種全新營銷模式顯示出了巨大的力量，並因素開始被廣泛應用，這也是肯德基選擇和鬥魚合作的一個重要原因。
而分析此次肯德基和鬥魚“餐飲+直播”營銷模式取得成功的原因，大致可以總結為以下兩點：
首先，“餐飲+直播”營銷活動可以實現流量資源的優化配置，使合作雙方互利共贏。通過這種營銷活動，直播平台可以整合平台流量資源，把這些資源相對精準地提供給相應的餐飲企業、商家，從中獲利；餐飲企業、商家則可通過直播平台或網紅主播獲得大量優質流量，然後通過自身吸引力以及打折、抽獎等優惠活動促進流量購買，實現獲利。
其次，在網絡環境下信息傳播速度快，“餐飲+直播”之類的成功營銷活動能夠提升合作雙方的知名度，進而吸引更多流量。
總之，鬥魚和肯德基對“餐飲+直播”新的營銷模式的探索，顯示出“餐飲+直播”營銷模式的無限發展潛力。這提醒餐飲行業的企業、商家們：是時候抓住機會，迎頭而上了。