和傳統的營銷手段相比，企業直播營銷的核心優勢在於打破了後者在場景方麵的固有藩籬，直播營銷可以讓品牌營銷和名人、活動、商家、甚至是企業自己實現無縫對接。這種打破場景限製的“跨界營銷”在今天追求個性和創意的市場環境中非常受用。因此，在直播營銷掀起的這場場景革命中，各類企業都應重視對企業、直播、場景三方的把握，隻有這樣企業才能真正把握好營銷模式創新的契機，讓自己的品牌始終跟得上時代。
2.1 場景一：直播+企業+明星
直播作為一種新興的傳播媒介，可以讓不同的主體在上麵任意排列組合，當企業攜手明星在直播間中呼風喚雨時，企業對於觀眾來講無形當中就擁有了明星光環，明星的粉絲往往就是企業的消費者。讓明星在直播間為企業宣傳，讓觀眾通過自己偶像的賣力宣傳更直觀地認識品牌，繼而吸引用戶下單，這何嚐不是一種令人興奮的全新模式!
明星由於其固有的知名度，本身就帶有流量，品牌若想提高試水直播的安全指數，讓明星站台自然是首選。而從各類明星直播的打賞總量與次數中我們可以看出，粉絲能夠為明星乃至背後的商家帶來極高的收益，這是現今一般網紅根本達不到的效果。
為什麽企業要讓明星在直播平台為自己所宣傳，在以下兩個案例中，我們可以看出一些端倪。
例如在戛納國際電影節上，歐萊雅攜手美拍同步進行了“零時差追戛納”係列直播，在直播過程中，鞏俐、李冰冰等明星全程參與。最終這場明星直播創造了了311萬觀看總數的直播記錄（如圖2-1所示）。
圖2-1 鞏俐在戛納電影節上進行美拍直播
而這場直播盛宴產生的直接市場反應就是，僅僅直播結束4小時之後，李宇春同款色係的唇膏在歐萊雅的天貓旗艦店即告脫銷。
從歐萊雅直播的案例中我們可以發現，直播對於一個品牌而言具有超強的導流效應，直播能夠完成效果營銷。傳統媒體願意把直播當成獲得粉絲的新型渠道，而對明星和網紅來說，直播更是同粉絲溝通，讓粉絲得以看到自己另一麵的新方法。
無獨有偶，良品鋪子也曾借助同樣方法為自己宣傳造勢：
2016年10月28日，良品鋪子邀請著名影星蔣欣，現場主持“良品鋪子零食王國狂歡趴”，並通過天貓直播全程直播這場宣傳盛事。蔣欣對於自己在天貓直播上的首秀，自然沒有怠慢。在聚會上，蔣欣先是向觀眾談起了自己在成長中和零食結下的不解之緣。隨著直播氛圍漸入佳境。蔣欣漸漸放開拘束，熱情地向觀眾展示自己特意打造的花式零食拚盤，並邀請頂級大廚現場製作零食拚盤。最後還不忘向觀眾親身講解科學的零食搭配吃法。
新穎的直播形式，充滿福利的情節設置，在加上遠近聞名的“華妃娘娘”加入，最終讓這場“零食盛宴”一舉成功。蔣欣的明星效應在這場直播中發揮了關鍵作用，直播經久不息，甚至直到最後蔣欣下線停止直播時，仍然有許多熱情地粉絲在線上積極發言。通過這場直播，觀眾不僅可以看到了自己喜愛的偶像，更對良品鋪子這個零食帝國有了更為全麵的了解。
對於良品鋪子來說，請蔣欣做自己的“產品經理”，並讓她通過網絡直播的形式帶領廣大觀眾來了一場對企業產品的探秘之旅。可以將蔣欣的知名度和天貓直播自帶的流量結合在一起，形成“1+1＞2”的效果，可謂事半功倍。
總結來看，和以往的明星代言方式相比，企業通過明星進行直播宣傳主要有下列3種優勢（如圖2-2所示）。
圖2-2 企業通過明星進行直播宣傳的優勢
1.能吸引到更多的人氣
邀請一般的網紅在直播中為企業站台一般會有上千人圍觀，能吸引到萬人以上已屬不易，而明星直播的觀眾來源要更廣，其中不僅有直播用戶，而且還有線下的粉絲，這就能為企業的直播帶來數十萬同時在線的用戶。因此和一般的“網紅”宣傳相比，一場明星直播能帶動的人氣往往可以達到令人咋舌的地步。從以上兩個明星直播的事例中，我們可以直觀地感受到明星光環在直播中所發揮的驚人效果。
2.讓企業更快地塑造知名度
在很長一段時間裏，直播平台在人們的印象中往往和低俗聯係在一起，企業做直播也難免會留下“嘩眾取寵”之名。這種想法雖然不見得正確，但一部分企業在直播宣傳中的所作所為卻真真切切地造成了觀眾對企業直播的成見。而明星主播的出現卻完美地化解了這種尷尬，在直播過程中，觀眾會在潛意識裏將明星的正麵形象與對企業品牌的認識等同起來，這樣就能重塑企業品牌的形象，讓原本不入流的品牌也能瞬間變得“高大上”起來。
3.借助明星增強觀眾對品牌的粘性
在消費者對企業產品的消費過程中，有一部分消費屬於非理性消費，而誘導消費者這種非理性消費心理的重要因素就是名人效應，尤其是明星。伴隨直播和明星越來越深入的合作，借助“直播+明星”的力量已經成為了產品宣傳和營銷變現的必備利器。明星自帶的人氣與有價值的企業產品相銜接，最終能轉化為用戶對品牌的忠誠度和粘性。
實際上，直播平台自身孕育的粉絲經濟和娛樂行業特有的情感消費，正是很多企業孜孜以求而不得的理想消費模式。將來可能會有愈來愈多的品牌商會借助直播平台和明星的人氣疊加效應來引導觀眾的非理性消費。
可喜的是，我們看到已有越來越多的企業通過直播平台試水明星直播。無論是觀眾耳熟能詳的金牌藝人，還是資曆雖淺但關注度頗高的新進“小鮮肉”。當在粉絲心中略顯神秘的明星走下鎂光燈，拿起手機接地氣地為企業做起宣傳時，這就預示著企業的推廣方式開始向產品營銷的新領域挺進。按照著名的“長尾理論”來構想，以人氣明星為代表的這部分“頭部內容”，將成為企業在直播營銷中爭相占有的又一資源。
2.2 場景二：直播+企業+發布
企業通過發布會的形式為自己的產品做推廣早已有之，並不罕見。但由於目前大部分企業的產品發布會由於其形式單一、內容無聊，特別是缺乏與受眾的有效互動而基本淪於走過場，曆來鮮有為人所稱道的產品發布會，更談不上通過產品發布會來起到吸引眼球的效果。
而企業通過直播平台對新產品進行發布，則能打破現今絕大多數產品發布會沉悶的格局，不但能讓觀眾對企業的發布會產生眼前一亮的感覺，更能讓企業在與觀眾的互動中，為自己新產品的後續宣傳打開良好局麵。
盡管目前能讓觀眾印象深刻的產品發布會還不多，但已有喬布斯的蘋果手機發布，以及羅胖的錘子手機發布等成功案例供後續企業借鑒。下麵我們就從兩個典型的企業直播發布會中對企業直播發布會這種營銷形式進行探討。
在小米無人機的發布會上，雷軍就放棄了過去一直沿用的國家會議中心等場地，而是首次進行了一場完全網上直播的新品發布會（如圖2-3所示）。
圖2-3 雷軍直播發布小米無人機
在一間普通的辦公室裏，雷軍通過直播平台，發布了其最新無人機。當天晚上7點半左右，雷軍開始上線，而小米直播間同時在線人數也開始從10萬起不斷攀升，直到發布會進入尾聲時，同時在線人數已經超過五十萬，而新浪一直播的在線人數更是一度超過百萬。
從小米發布無人機的案例中，我們可以發現當企業的發布會通過直播平台具有了觀賞性時，當在發布會上登場的老總成為觀眾眼中的“粉絲”時，即便產品本身結構再怎麽複雜，即便產品介紹本身再怎麽枯燥，都足以讓大量粉絲在屏幕前為企業守候。
另一個值得一提的就是眾泰新車的發布：
2016年9月17日，華磊眾泰4S店舉行了盛大的“你就是豪門 眾泰Z700發布會”。主辦方不但在現場進行了品紅酒、百萬大抽獎等活動。而且還別具創意地邀請國內知名企業直播平台了直播對本次發布會進行了全程直播。最終活動不光得到了到場華磊眾泰新老客戶的熱情響應，而且還等到了廣大網友的關注。不少觀眾在為華磊眾泰新品發布會點讚，並紛紛表達了自己對眾泰汽車的喜愛之情。
從眾泰發布新車的案例中，我們可以明顯地感受到企業在直播平台上發布要更為隨性，其選址不再局限在會場，而直播平台的發布形式也更為豐富和生動。
企業借助直播平台專業化的能力對產品的發布會進行直播，相較於單純的產品發布形式，綜合來看主要具有五點優勢（如圖2-4所示）：
圖2-4 企業對發布會進行直播宣傳的優勢
1.低廉的成本
就以上述的眾泰新車發布會來講，這場新車發布會的實際到場嘉賓隻有一百人左右，而網絡觀看人數卻超過了七萬人次。假設本場發布會需共花費十萬元，那麽在親臨現場的每個人身上平均的成本就是一千元，然而通過直播，實際上最終在每個人身上的成本平均僅為一塊多錢。
通過直播花小錢辦大事，這對於對成本一向敏感的企業來說，無疑是一筆極為劃算的交易。
2.打破時空限製
能夠親自到現場觀看產品發布會的觀眾畢竟是有限的，而通過直播，企業能夠讓更多因種種原因不能來到發布會現場的觀眾也能同步了解活動進展。即便當時因工作等原因錯過了直播，觀眾也可以通過直播平台的回訪功能重溫發布會的盛況。這無疑可以幫助企業通過技術手段突破現實難題。
3.滿足企業的個性化宣傳需求
直播形式的靈活性能滿足企業對產品發布形式的個性化需求。目前一些麵向B端的第三方直播平台不但可以做到發布會直播過程高清、不卡頓、移動化，而且還開通了網上支付等功能，觀眾在觀看發布會直播的發過程中可以隨時下單，這無疑能讓企業發布會的變現能力大大提高。
4.擴大了發布會的影響
直播將企業的發布會與網絡聯通，為企業影響力的擴散提供了多種渠道。例如企業的宣傳推廣人員可以將企業直播間的相關鏈接一鍵分享至自己的微信朋友圈、公司官網、品牌公眾號、企業官微等處。想要了解發布會進展的觀眾隻要點開鏈接就能同步觀看，而且在觀看過程中觀眾還可以和會場人員實時互動，這就在無形中拓展了發布會的傳播範圍，使更多的人關注到企業的新產品。
5.使企業對宣傳效果的評估更為精準
直播發布會對於企業的積極作用不僅體現在發布會進行過程中，在發布會結束後直播平台的作用仍然不可小覷。因為直播平台可以對直播過程中掌握的大數據對企業的發布會呈現效果進行評估和分析，能幫助企業研判發布會的得失。直觀的數據不但使過去看不見、摸不著的營銷效果變得直觀可讀，而且還有助於企業科學地製定後續的銷售計劃。
對於想要進行產品發布直播的企業來說，需要特別注意的是以往的新品發布會，主辦方可以邀請媒體為自己進行間接的宣傳和二次包裝，而直播平台的發布完全取決於人氣。實際上並不是每一個品牌都擁有雷軍這樣可以聚集人氣的大佬，這就要求發布直播具備一定的"話題性"。在魅族的一場新品發布會上，主辦方就特意邀請了23位女主播為發布會造勢，在創造了品牌手機發布會網紅直播人數最多記錄的同時也創造了關注點。
企業將產品發布會搬到直播平台，其意義不僅在於改變了發布會的傳播路徑，更重要的一點在於企業將發布會的溝通渠道直接打通。從此以後發布會將不再是企業一方的自把自為，而是觀眾和企業的多輪互動。當發布會由企業的“單口相聲”變成企業、直播平台、觀眾三方的“群口相聲”時，企業的品牌和產品將得到更多的關注。
2.3 場景三：直播+企業+企業日常
作為中國新媒體產業的最前沿，從世紀之初的蹣跚學步，到今天的高速發展，各大直播平台平台已經積累了天量的用戶數量。而這些直播用戶往往都是有一定購買力且娛樂精神較強的青年，而這些人往往也是各類企業產品的消費主體。就像人們看待素顏與化妝之間的關係一樣，相較於包裝華麗的宣傳大片，這些年輕消費者似乎更想關注企業在平日裏的表現。
因此，在規模龐大的用戶基礎和傳播效應的驅動下，直播已成為當今時代企業自我宣傳的的最佳窗口。
直播能夠讓企業放下對成本的擔憂，多層次地向消費者推廣品牌知名度，以獨辟蹊徑的方式激發消費者的興趣。從目前一些企業在宣傳自身經營日常的案例中，我們可以一睹直播對企業社會形象的巨大塑造效應。
首先，我們先來看看萬達集團的做法：
在雷軍和周鴻禕等互聯網巨頭們率先加入直播、開企業日常直播先河的時候，實體經濟的代表、房地產巨頭萬達也不甘落後，立即跟進。2016年年中，萬達集團和花椒直播宣布進行深入的戰略合作，萬達集團整體入駐花椒直播，開通專屬萬達的企業直播間，向觀眾全麵展現萬達的企業文化。通過直播，人們不隻可以看到萬達的戰略發布會，而且還能一睹萬達員工食堂和宿舍的真貌（如圖2-5所示）。
圖2-5 王健林在萬達食堂用餐圖
不僅如此，作為萬達領頭羊的王健林還率先垂範，多次通過直播的方式，向觀眾展示自己企業的方方麵麵。在某年萬達的年會上，王健林就在直播過程中以一首自己的《西海情歌》征服了網民，被很多觀眾戲稱為“靈魂歌手”。
萬達和王健林通過直播，讓許多觀眾看到了一個有血有肉的萬達集團。這種通過向觀眾展示企業真實自然的表現，繼而宣傳企業自身形象的行為在觀眾看來毫不做作，受眾的接受度也較高，不得不讓人佩服。
除了地產行業的萬達，餐飲行業知名平台“餓了麽”也做了相關的嚐試：
2016年6月7日，國內著名網上外賣訂餐平台“餓了麽”三位創始人張旭豪、康嘉、張雪峰進駐YY直播，又一次樹立了企業日常和直播相結合的典型。
在YY直播上，三位創始人和觀眾親密互動，不但和網友一起分享了企業初創時的青蔥歲月，還做起了“導遊”，帶領觀眾遊覽了餓了麽公司總部，向觀眾全麵展示這一“外賣帝國”的神秘內在。就在餓了麽三位創始人通過YY直播帶著觀眾參觀公司總部的當晚，直播間已吸引了幾十萬滿懷好奇的網友，很多觀眾通過彈幕、留言等方式紛紛表達了自己對“餓了麽”的全新認識。有的觀眾說今晚總算親眼看到了自己飲食父母的真容，有的觀眾則為“餓了麽”如此接地氣的表演而拍手叫好。
在餓了麽創始人之一的康嘉看來，之所以要選擇直播作為企業首次向公眾開放的宣傳媒介，是因為餓了麽是一家“網絡+食品”的企業，餓了麽的目標人群就是愛吃愛玩的職場新人，這與直播平台的主要用戶群體高度契合。餓了麽希望通過直播這一全新的社交方式，讓大眾印象中的餓了麽品牌更親民，讓年輕人心目中的餓了麽更為貼近自己的生活。事實證明，他們的目的達到了。
同樣，寶馬Mini在為自己的新一代車型做宣傳時也選擇了同樣的方式：
2016年5月，為宣傳新一代Mini車型，寶馬Mini攜手《時尚先生》雜誌在映客上對時尚大片拍攝過程進行了為期3天的直播。而這場直播的主角就是寶馬Mini經過層層篩選過後的四位男星——井柏然、楊祐寧、秦昊、阮經天。寶馬Mini是第一個對拍攝片場開展視頻直播的汽車品牌，四位男星在顏值方麵足以俘獲一大批年輕受眾，在直播過程中，共有530多萬觀眾同時觀看（如圖2-6所示）。
圖2-6 寶馬MINI攜手男星井柏然登錄映客直播
對於這次在線直播，寶馬Mini汽車官方給出的解釋是這樣說的：之所以要對拍攝片場開展視頻直播，原因就在於寶馬Mini汽車的目標並不是要像以往的宣傳模式那樣簡單地消費明星和話題，而是期望通過直播平台和觀眾一同塑造全新的內容和價值。
讓Mini汽車的宣傳如此轟動的原因，主要在於它成功地把握住了直播對企業日常的宣傳效應。當觀眾通過直播不僅能看到一個豪華品牌在公眾印象中光鮮亮麗的一麵，而且還能看到企業在日常經營中是如何打造這種豪華感的，觀眾怎能不心生好奇，而這種好奇又會驅使著觀眾通過觀看直播來了解他們，直播營銷的效果就在這個過程中得以實現。
直播的即時性使得它能在較短的時間裏協助企業取得觀眾的信任與好感，繼而提高用戶對品牌的美譽度。在不遠的未來，當企業的公關人員討論如何塑造企業形象時，部門領導叮囑下屬的將不再是發朋友圈，而很可能是上直播。
實事求是地講，花椒、YY、映客等新型在線直播平台的崛起，並不意味著微博、微信等傳統企業網上營銷形式會走向終結，由於功能屬性各異，在未來相當長的一段時間中，直播、微信、微博三方大概率仍會延續並駕齊驅的態勢，共同構成企業在品牌營銷中最為倚重的三個宣傳陣地。
可以想見，在雷軍、王健林等企業家的示範引領作用下，未來會有更多的企業選擇通過直播來宣傳自己的企業日常。無論是互聯網企業還是實體企業，通過直播進行自我宣傳，可以說是未來企業品牌營銷的一種趨勢。不光是年會，公司產品的生產環境、員工的工作狀態等都可以經直播平台向所有觀眾展示，這種大膽淩厲的宣傳方式就像九十年代末的房地產一樣，誰先做，誰就能搶占先機獲得更高的品牌價值。
2.4 場景四：直播+企業+電商
作為電商，其在日常經營中間始終需要解決的核心問題就是：怎樣將自己平台上的產品促銷信息和優惠活動準確及時地傳達給消費者並轉化為購買力？這時，在線直播就以其超高人氣、超強互動性的特點成為了電商平台向消費者宣傳自己的首選，而直播平台龐大的用戶基數與同樣驚人的每日活躍用戶正好成為了促銷信息直抵受眾的關鍵。當現今互聯網領域最為活躍同時也是最具發展潛力的兩大商業模式強強聯手，電商的營銷模式無疑會發生更為徹底的革新。
直播+企業+電商的組合出現必然會直接改變的傳統電商的營銷模式，推動其從單純賣產品向賣內容轉型。如果電商能夠劍走偏鋒，融入一些創意，必將使直播營銷起到事半功倍的效果。
1.聚劃算攜手六大化妝品商家登陸“B站”直播
2016年6月，聚劃算攜其平台下六大化妝品商家登陸bilibili(簡稱“B站”)直播，在B站進行了一場“我就是愛妝”的角色扮演直播秀。
在這場直播中，六名美女主播親身體驗了聚劃算六大化妝品商家提供的化妝品，在和觀眾分享自己角色扮演過程中的化妝心得時，還不忘向參與互動的觀眾贈送品牌禮包。整場直播吸引了數萬觀眾熱情參與，而聚劃算平台下的六大化妝品商家的訂單也同步暴增，訂單成交總金額接近千萬。
聚劃算的這場直播探索出了一種互動式消費的新玩法，成功完成了營銷到成交的轉變。
2.京東生鮮與鬥魚合作“龍蝦激戰之夜”網紅直播活動
京東生鮮在2016年端午節期間，與知名直播平台鬥魚tv合作的“龍蝦激戰之夜”網紅直播活動可以說是電商平台借助直播進行宣傳促銷的經典案例。
2016年6月18日前後，京東先是通過鬥魚平台舉行了“直播烹飪大龍蝦”的主播招募賽，3日內吸引了超過五十名主播參與到直播中，這些主播通過唱歌、相聲等多種方式，向觀眾傳達京東生鮮618的大促新聞。
緊接著在618大促活動的前夕，京東又在鬥魚TV上開展了“龍蝦激戰之夜”活動，期間鬥魚平台上的人氣網紅無盡、Dy範童等五位直播達人，分別在位於北京的798藝術工場、望京、簋街等人氣聚集地，在大排檔、小吃鋪等場所，全程直播麻辣小龍蝦的製作過程（如圖2-7所示）。
圖2-7 京東“龍蝦激戰之夜”微博宣傳圖
美食與美女的**立即吸引了海量的觀眾圍觀。在直播的全過程裏，累積的觀賞人數達五百萬，其中個人同時網上觀賞人數最高超過了二十萬。不僅如此，京東方麵還在直播間內中植入了更貼合實際場景和更多樣的軟性廣告，例如京東二維碼，網上購買鏈接等“即點即買”的購買引導，推進電商直播的變現速度。
這場直播在京東的大豐收中結束，截止直播守宮，京東生鮮的產品訂單量已超往年同期六倍，實際銷量更是達到了往年同期的十倍。
3.天天果園友加直播采櫻桃
2016年6月，天天果園首席執行官王偉在友加直播上全程直播了公司在美國櫻桃園采摘Ruby櫻桃的過程（如圖2-8所示）。
圖2-8 天天果園直播采摘Ruby櫻桃
天天果園大費氣力直播采摘的Ruby櫻桃實際上是一種成活率很低的珍稀品種，目前世界上的Ruby櫻桃僅產於美國的奇蘭湖畔。因為品種罕見且產量極低，其種植家族對該櫻桃的出口一向極為慎重。而以“水果獵人”著稱的天天果園通過長期的交往終於獲得了Ruby櫻桃種植家族的信任，最終取得了Ruby櫻桃在中國的獨家銷售權。Ruby櫻桃在清晨被果農采摘後，會經過一係列嚴苛的揀選過程，在一天半的時間內運抵國內。
王偉親自直播采摘Ruby櫻桃過程，首先使受眾得以一睹這種神奇果品的真容，感受采摘過程的艱辛不易。更重要的一點在於公司方麵要借助現在最受歡迎的直播玩法將公司優質產品的賣點宣傳出去。利用觀眾的獵奇心理和互動感強烈的表現形式，天天果園讓原本高高在上的珍稀水果通過直播的形式成功地貼近了年輕受眾，打了一場漂亮的直播營銷戰。
從上述三個堪稱“直播+企業+電商”的經典營銷案例中我們可以發現電商平台通過直播平台進行產品宣傳能夠實現多贏的局麵。
首先，極具創意的“網紅電商+直播購物”的組合，為廣大消費群體帶來了“所見即所得”的直接消費體驗。觀眾看到主播在挑選商品，就好像自己也置身於商場中一樣。通過經驗豐富的主播專業的則更能激發消費者的購買衝動。
其次，電商企業通過廣告、公關與直播的營銷組合，通過在場景中植入產品信息讓網購變為了直播內容的一部分，這樣不僅可以降低觀眾的抵觸情緒，更能在耳濡目染中讓觀眾接受電商企業的經營宗旨，這對提升品牌形象有很大的促進作用。
最後，“直播+企業+電商”的新嚐試，可以進一步加深直播平台在觀眾內心多元化直播的印象，為其最終成長為綜合性直播平台增添籌碼。
網上的生意和現實中的許多生意相似，隻要做的人一多，再加上惡意無序的競爭，馬上就會成為一片見者即逃的紅海。當越來越多的企業和個人加入浩浩****的電商大軍時，一場電商營銷的革命就在所難免了。直播平台+電商平台的生態效應，直接順應了消費者的需要。毫無疑問，直播已經為電商找到了與大流量相對接的新入口。
2.5 場景五：直播+企業+活動
從來沒有一種媒介形式，可以像直播這樣使企業、觀眾、營銷、活動、和交易連接得如此連貫。當直播能夠附著在所有營銷形式上時，企業通過直播活動來宣傳自己的品牌和產品就變為了可能。企業將品牌活動搬上直播平台，可以在瞬間激發受眾的興趣，同時還能進一步增強企業與消費者之間的感情溝通。實際上，在企業直播平台上對企業的宣傳活動進行精耕細作非常符合企業的需求，直播活動必將成為企業獲取在線用戶流量的新來源。
現在直播的題材越來越廣泛，不僅唱歌跳舞可以直播，甚至連吃飯睡覺也可以直播。對品牌而言也是如此，萬事皆有可能，因此直播能夠附著在所有可以引起觀眾興趣的事情上，這也能帶給直播營銷更豐富的可能性。下麵我們就從三個企業直播品牌活動的經典案例中探討一下“直播+企業+活動”為企業帶來的益處。
2016年7月舉辦的淘寶"造物節"就是將直播活動的效用發揮到極致的典型。當時除了現場的幾萬名觀眾外，坐擁1.5億每日活躍用戶的淘寶直播還進行了一場別開生麵的直播大大戲。在這場堪稱“史無前例”的直播秀當中，淘寶方麵不僅運用了無人機航拍、會場虛擬現實展示等先進科技，而且還邀請了“名嘴”汪涵牽頭，發起了"天天兄弟"和"奇葩天團"現場真人秀對決（如圖2-9所示）。
圖2-9 《天天向上》和《奇葩說》團隊在淘寶"造物節"上進行直播
截止當天上午10點30分，淘寶直播間人數已經突破了4000人，可以說淘寶"造物節"已經達到了預期的效果。
此次淘寶造物節最值得關注的一點在於，在直播過程中，企業不僅為參與者帶來了形式最新穎的產品體驗，而且還將企業的宣傳活動中讓以往隻能在電視才能看到的知名主持進行手機直播，“接地氣的名嘴”開始和觀眾一起“玩耍”無形中成了活動的加分項，極強的話題性也是此次淘寶造物節直播活動之所以如此成功的重要原因。
此外，羅輯思維的讀書會直播也與淘寶的“造物節”直播有異曲同工之處：
2016年4月23日正值“世界圖書日”，羅輯思維創始人羅振宇在優酷自頻道開展了一次讀書會直播。在這場書迷的盛宴中，羅胖力邀王潮歌、羅永浩、馬東、黃磊、吳曉波等名人助陣，請這些為意見領袖為書迷朗讀名篇、分享讀書體會，並向觀眾推薦自己情有獨鍾的書籍。不僅如此，優酷官方還給予了此次活動大力的協助——不但在自己的平台做宣傳，優酷還攜手天貓、淘寶對這場網上讀書會進行了全球放送（如圖2-10所示）。
圖2-10 “世界圖書日”讀書會直播宣傳圖
此次讀書會從晚上6點準時開始，一直持續到次日淩晨，但觀眾對活動的熱情始終未減，可見這次直播活動在書迷中的反響是多麽的熱烈。在讀書會直播期間，羅輯思維天貓旗艦店的瀏覽量、銷售額均出現了成倍的提升，其中絕大多數的買家來自於觀看讀書會的網民。
羅輯思維在優酷上進行讀書會的直播活動，不僅擴大了影響，還實實在在的為自己創造了經濟收益。據悉，這次讀書會在線直播的觀看和回放均需付費——每一名觀賞直播的用戶需要事先在羅輯思維天貓旗艦店買入十元的入場券。這也就意味著從觀眾觀看讀書會活動的一開始，羅輯思維官方就已經獲得了收益。
其次，這場長達五個小時的直播活動直接打通了網絡直播商業化的新渠道。當在場的每一位大咖朗誦完書中的名篇之後，羅輯思維自頻道都要開展一次對展示書籍的宣傳售賣。在直播讀書會的過程中，羅輯思維得以將讀書和賣書的環節相連接，為讀者帶來了極致無縫的消費體驗。
提到直播+企業+活動模式，杜蕾斯百人直播活動同樣非常具有代表性：
2016年4月26日，杜蕾斯借助在線直播的火熱勢頭，招募了100名情侶在嗶哩嗶哩、樂視、鬥魚TV等多家網絡直播平台對“百人試套”活動進行了全程直播。在長達3個小時的直播過程中，五十對身著白色浴袍的情侶先後進行了搬床、接受采訪、做廣播體操、吃水果等活動，之後又躺了30分鍾，最終這場大張旗鼓的直播在一疑似“空氣炮”的爆炸聲中詭異的結束了。
結果可以想見，杜蕾斯這場堪稱“奇葩”的直播活動立即引發了軒然大波，有人甚至指出這是史上最負麵的營銷舉措。但從實際效果看，杜蕾斯顯然從這場“百人試套”直播活動中獲得了巨大的成功。據有關數據統計，杜蕾斯的這場直播收獲了全網超過五百萬的播放量、過百萬的打賞點讚和一躍達4600的在線熱搜指數，直播當天關於杜蕾斯的消息直接刷爆了年輕人的朋友圈。這場活動通過直播的放大效應甚至影響到了線下，杜蕾斯一度成為坊間熱議的話題。
當天馬行空的創意遇到了直播，企業的營銷活動便具有了話題性。50對穿著統一的情侶，身處一間空曠的空間，並揚言要做一些事。當觀眾因強烈的好奇心進入直播間想一探究竟時，卻發現任何“令人期待”的事都沒發生。雖然這種另類的做法難免會招來觀眾的集體吐槽，但當千萬雙眼睛齊聚於同一個直播間時，企業通過直播活動製造影響力的目的就已經達到了。
“直播+企業+活動”的組合讓企業在宣傳過程中擁有了營銷的核心競爭力，直播既讓活動的過程得以充分展現，同時也讓直播活動自身擁有了商業價值。成功的活動推廣需要合適的平台，而直播恰恰就是最適合品牌活動對外宣傳的載體。從現今的國內品牌營銷的變化與直播平台自身的嬗變來看，更具差異性、更具內涵的活動內容和直播的結合將成為未來企業營銷的發展趨勢之一。
2.6 場景六：直播+企業+深互動
盡管當前的直播營銷仍處在初步探索時期，但業內已經達成了一點共識：直播最顯著的優勢在於他能為用戶帶來更直觀更形象的使用體驗，甚至能夠做到零距離溝通，這是其他傳播形式望塵莫及的。聊天、打賞、投票等互動方式對於直播這種潛力無限的媒體形式來講仍然隻是浮於表麵，它們並沒有把直播實時互動的價值榨取到極致。
縱覽中國目前各類品牌的直播營銷模式，大部分還是局限在現場互動、老總登場、明星站台、低價促銷等手法中，總是缺乏一定的思維跳躍性。“搞事情，博關注”的嫌疑更大一些，而營銷戰術卻相對較弱，無法形成對消費者的黏性。在此情況下，將企業在直播平台上的宣傳推廣活動引向深入就顯得很有必要了。
既然知道了直播在品牌營銷方麵亟待開發的深層價值，接下來需要企業營銷人員思考的就是在直播營銷實踐中應當如何做到深入互動。以下兩個案例也許能為人們帶來啟示：
案例一：Old Spice直播野外生存
2015年4月，知名男性護理品牌Old Spice在遊戲直播平台Twitch上發起了一場特別的直播：主辦方找到一個人進行了為期三天的野外生存，而他的行為徹底受觀眾的控製。所有觀眾都通過聊天可以像打遊戲一樣控製人物的每一步行動，然後係統會自動對所有玩家的選擇進行匯總，得票最多的動作就是當事人下一步的行動。
案例二：宜家英國直播“護照挑戰”
2016年3月，宜家英國和知名社交平台Skype聯手開展了一場名為“護照挑戰”的直播，首先活動當日一些用戶的Skype界麵上會出現活動通知，他們將獲準參與宜家的“護照挑戰”。倒計時一開始，參加者需要在三十秒內立即找出護照，並回到鏡頭前手持護照合影（如圖2-11所示）。
圖2-11 買家參加護照挑戰
能成功在三十秒內找出護照的參與者將被宜家官方視為收納能手，這些高手將得到一個價值超過四百英鎊的旅遊大獎。而對於那些沒有在限定時間內找出護照的參與者也不必喪氣——宜家會為這些人贈送一個Lekman收納盒。
不管是Old Spice直播野外生存，還是宜家英國宜家英國直播“護照挑戰”，我們都可以從中看出他們的直播活動不同於一般企業直播的關鍵之處，那就是更深層次的互動。前者然後觀眾成為了主播的“指揮官”，而後者則直接把潛在的消費者拉進了直播間，讓用戶成為了直播的主角。這種對企業直播大膽直接的創新無疑能夠讓參與其中的觀眾對企業的印象更加深刻，並能打消一些消費者對企業可能進行虛假宣傳的疑慮，有助於企業進一步獲得受眾的信任。
企業之所以要通過在直播平台上和用戶進行深層次的溝通和互動，這歸根到底其實是互聯網在發展過程中所呈現出的兩種趨勢相互融合的產物。
1.直播範圍的擴展
在線直播範圍和層次正以令人瞠目的速度拓展，我們現在已經可以在一些諸如鬥魚、花椒、映客等大型直播平台上看到直播內容的豐富。當直播進入“泛生活化”時代，連個人的衣食住行都可以通過直播進行呈現，那麽企業在直播平台上還有什麽不能做的呢。所以未來的企業直播營銷將不再是企業在直播間打廣告那麽簡單，未來在直播平台上，品牌宣傳與百姓生活、遊戲、高科技等充分結合幾乎是一個必然方向。
2.消費者對品牌體驗要求的升級
社會在進步，科技在發展，生活水平整體向好的消費者自然不會降低對消費體驗的要求。因此企業想要讓消費者僅僅滿足於對企業產品本身的認可是遠遠不夠的，企業產品的體驗升級趨勢不可阻擋。當傳統的體驗模式遇到了一個瓶頸，企業就必須想辦法進一步從各個維度提升用戶的消費體驗，而通過不斷翻新的直播形式，企業能夠讓消費者感受到產品從研發到銷售最後到最後的售後服務的全套過程，在持續深入的互動中強化消費者對品牌的感性認識和理性認同。
在這兩個大趨勢的共同推動下，企業通過直播平台和消費者進行更為深入的互動基本上是一件不可避免的事。
當企業的直播營銷進入深水區，倘若企業的宣傳還局限於走馬觀花似的簡單推廣，那必然會落後於直播營銷的新時代。要想取得良好的營銷效果，不僅需要企業在直播前大造聲勢，製造噱頭，更需要在直播過程中讓受眾饒有趣味地參與到直播的過程中，不僅要讓觀眾獲得視覺、聽覺的感官刺激，更要直擊觀眾的心靈，目前來看直播正是滿足企業這種需求的最佳手段。
然而知易行難，在過去傳播途徑有限，信息高度集中的年代，能俘虜消費者的成功營銷案例尚且少之又少，到了今天這個信息大爆炸，流量高度離散化的時代要想將觀眾的好感牢牢抓住更是難上加難。但是隻要企業營銷人員在平時注意留心觀察，在直播營銷過程中多做總結，總能夠抓住和觀眾深入互動的機會。