口促銷企劃製度

（一）促銷總則

1.促銷的日的

特許店天天接觸的是最為直接的一端——消費者，市場的競爭越激烈，促銷所擔負的責任就越重要。在特許店經營活動中，促銷的目的可分為提高營業額、促進商品的回轉兩大方麵。

（1）提高營業額

營業額來自來客數與客單價，而影響來客數與客單價的因素相當多。一般情況下，消費者在決定是否入門店或是否購買商品時，模式相當複雜，有單純理性型、單純感性型、理性感性混合型，因此提高營業額應包括以下幾方麵：

①增加來客數

消費者不上門，生意無從談起；所以來客數是影響業績最為重要的因素。促銷可以造成人潮，吸引來客人店，增加購買的客數。

②提高商品單價

如果來客數短期無法增加，或者客群過於集中，則促銷的誘因可以促使消費者多購買一些商品或單價較高的商品，以提高客單價。

③刺激遊離顧客的購買

遊離顧客進入門店並未預設是否購物的計劃，因此通過促銷可以刺激遊離顧客形成購買行為。

（2）促進商品的回轉

商品是特許店的命脈，良好的商品回轉，會帶來良性循環，因為商品的新鮮，往往給顧客留下好印象，也會給特許店企業總部帶來口碑相傳的免費廣告。一般而言，促進商品的回轉可從三方麵著手：

①新商品上市的試用；

②加速滯銷品的銷售；

③庫存的出清。

2.促銷程序

（1）促銷計劃

促銷計劃是指促進商品銷售和展示新產品的計劃。

（2）銷售目標

銷售目標是指為促銷製定的預期售量。銷售目標作為了解促銷員工的工作績效的主要工具之一，可以使主管和經理追蹤每位員工的工作效率，並可以有效地帶動競爭。

（3）確定銷售目標的具體方法

可通過電腦查詢到所促銷商品前4周的銷售（單位）數量，然後用這個數量除以28（即4周天數），得出日均銷售數量。一般規定銷售目標為：8小時示範的銷售’目標為日均數量×3，4小時示範的銷售目標為日均數量×2。這些必須在促銷員的每日報告中顯示。例如：一項商品在4周的銷售數量為420個，則每日平均銷售為15個（420／28），8小時促銷的目標則為45個（15×3），4小時促銷的目標主尖為30個（15×2）。

（4）促銷工作

①需要多長時間

準備和結束工作的時間分別不超過l5分鍾。

②選擇位置

選擇人流量高的位置作為自己的促銷展位。

（5）促銷商品知識

①預先了解商品

A.商品信息卡：促銷員自己製作，包括詳細的該種商品的各種信息。

B.包裝說明：通過商品包裝上的說明了解商品的各類信息。

C.商品培訓錄像：由供應商提供，有示範操作、功能介紹及演示作用。

②根據供應商的建議了解商品。

③必須掌握的商品基本知識：

A.製造商、產地：

B.價格；

C.包裝尺寸。

3.促銷活動規範特許經營企業促銷活動千奇百怪，不斷產生的促銷創意使得促銷活動更為有趣，然而一個有趣的創意促銷活動仍必須具有一定績效，才能成為有效的促銷。因此，為了使促銷有創意也有績效，完整與周到的促銷計劃就成為相當重要的課題。

（1）促銷活動的理念

①目標性

任何一項活動都有動機與目的，促銷的目標在於：

A.廣告宣傳目的：建立企業知名度，提高消費者品牌形象；

B.促銷目的：立即增加營業額及來客數；

C.公關目的：建立消費者信賴的良好印象。進而間接提高業績；

D.大型活動的目的：提高特許企業的知名度，增加消費者及同業問的認知度；

E.教育社會使民眾認知達到共識。任何活動的目標、對象均應明確化：目標對象達一定數量以上，才值得舉辦活動。

②時效性

A.任何活動，都應依其訴求對象的特性，選擇在最適當的季節，節日或重要的紀念日舉辦。

B.依訴求對象、活動內容、投入成本、可能收益等因素來決定活動期間的長短。

③創新性

A.任何活動的舉辦方法，應力求新鮮，具有獨創性、吸引力，如此才能有更大的誘因招徠顧客，活動的效果才能更好；

B.隨時注意社會趨勢，運用事件營銷的衝擊力提高活動效果。

④形象性

A.任何活動都必須“以減信為原則”；

B.任何活動都必須以消費者的立場為著眼點；

C.贈品、摸彩或抽獎既已答應贈與就應確實贈出；

D.與社會公益活動相結合，有助於提高企業形象。

⑤績效性

任何活動都必須在成本條件與經濟規模兩個限製條件下創造出最大的績效。

A.成本預算控製

活動的成本預算以所增加毛利大於成本為原則。公關活動所耗費的成本應在公司控製之下，應做整體性的考核衡量。

B.經濟規模

新特許係統低於10家時，成本高的活動較少舉辦，全區域性的活動也少辦為宜。當連鎖店分布區域密集，且家數達經濟規模時，則適合以較少費用來舉辦大型活動，成效明顯。

（2）促銷活動的種類

雖然活動的種類很多，分類的方式不一定相同，但是可以把易為企業接受的活動分為四大類，再把每類以期目標及施行方式分為如下小類：

①運動活動

公開參觀：電視、電台、轉播、一般人參加比賽、主婦參加比賽、兒童參加比賽。

②集會活動

A.文化獎、獎學金（冠名）、文化比賽、國際文化交流、文化大會（公開演講）、文化會議（招待參加）；

B.促銷會議、消費文化節、生活者大會、商品展覽會。

③音樂活動

A.差額負擔，冠名（經費大部分負擔）；

B.招待（企業主辦或媒體主辦）、歌唱比賽、音樂比賽。

④美術活動

A.國外美術展，印象派美術展，現代書畫，美術展，美術講座，書法講座；

B.個人展、團體展、藝術比賽展、攝影比賽展、設計比賽展、工藝品比賽展、書法比賽展。

（二）特許經營廣告策劃流程規範

特許店通常更能適應本地的需求，故需要進行全國性的廣告宣傳。商品廣告是應用圖像、商品知識宣傳等形式促進商品銷售和商業性服務的一種好形式。

1.店麵廣告（POP）的主要分類和比較

在經濟穩定、市場日趨成熟、商品豐富、品種多樣化的今天，商品情報的溝通從以往“製造商一零售商一消費者”已經轉變成了“零售商一消費者”。POP（PoinlofpurchaseAdvertising）廣告作為賣場的廣告，本身就和商品有關聯。通過POP廣告，還可以使銷售活動場地同時變為進行廣告活動的場所。POP廣告的任務就是要把商品情報傳達給顧客，並讓顧客了解商店的經營特色，提升商店的形象。

2.POP廣告的種類與功能

商店的POP廣告都是在考慮顧客要求的基礎上製成的。對顧客來說，商店的這些POP廣告不但可以讓他們獲得商品的情報，了解商品的性質，更可以讓他們在購物的同時，感受到商店帶給他們的愉快氣氛。這在商店和顧客的聯絡方麵，是不可或缺的一大要素。

3.營銷公關策劃

特許商店可以利用各種傳播渠道，宣傳本店值得目標公眾注意的公益消息或服務信息；同時通過一係列的公關活動，樹立和保持商店的良好形象，得到消費者或顧客的喜愛。營銷公關比廣告更能誘導消費者。

4.特許經營銷售促進

策劃銷售促進是指除了人員推銷、廣告和公關宣傳之外的那些促使顧客購買和提高經營效率的營銷活動，如商品陳列展銷、有獎銷售以及其他不屬於日常銷售工作範圍的各種臨時性的促銷工作。

5.特許店促銷活動檢查表

特許店每舉行一次促銷活動，都應該達到預期目標。因此，每次促銷活動之後，都必須做出促銷活動檢查表，對活動做一個全麵分析，方能對以後的促銷活動有啟示。