品牌諺語
諺語是指人類古老的忠告和經驗的傳承，是有原力的，所以是記憶和傳播成本最低的句式。傳播的本質不是“傳播”，而是“播傳”，品牌諺語就是為品牌設計一句記憶和傳播成本最低的話，“播”出去，發動消費者替我們“傳”。
品牌角色
品牌角色就是一個品牌的卡通形象，其本質也是為了降低品牌的傳播成本。和超級符號一樣，將具有文化原力的形象，通過“私有化”改造，形成獨有的品牌角色。通過不斷投資品牌角色，形成並持續積累品牌資產。
品牌資產
品牌資產是能給企業帶來效益的消費者的品牌認知。跟品牌相關的任何事，包括符號創意、品牌諺語創意等，一切要以能否形成品牌資產，能否保護資產，能否增值資產為標準。從第一天開始投下去的第一分錢，以及未來投下的每一分錢，在多少年之後都能夠從中獲得利息，甚至可以隨時套現。
品牌紋樣（超級花邊）
品牌紋樣是指將具有規律性、指向性的圖案，私有化形成品牌的超級紋樣，這些圖案具有很強的視覺控製性，擁有讓人看一眼就能記住的視覺效果。在包裝上使用品牌紋樣，可以讓包裝即使被扔掉、撕碎也依然能夠識別出品牌，達到二次傳播的效果。
品牌文化
華與華認為品牌本身就是文化，是一套物質財富和精神財富的總和。
每一個品牌，都是一套物質財富；有沒有為社會創造精神財富，就是有文化和沒文化的區別。有文化的品牌，成為文化母體，壯大文化母體，就能根深葉茂，成為百年品牌。所以，品牌文化特指品牌所創造的精神財富。
精神財富主要分為三大類：情緒財富、知識財富、人生財富。
情緒財富：就是創造愉悅，這是一切說服的捷徑；
知識財富：企業是經營知識的機構，是為人類創造新知識的前沿；
人生財富：這是最深刻的，因為你進入了消費者的生活，成為他們生活的一部分，甚至成為他們人生的一部分、生命的一部分。
文化遺產品牌
品牌文化的成本本質，就是人類文化。
最有價值的品牌是文化遺產品牌，樹立一個品牌，要以成為人類共同的文化財富為目標。
文化遺產品牌就是指這個品牌是我們整個民族的物質文化遺產。或者說，一些地方的文化遺產品牌，是地方人民的物質文化遺產，比如茅台、雲南白藥、東阿阿膠。
品牌符號化路徑
人有五大感覺：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。
這五大感覺，就是五條品牌符號化路徑。
品牌諺語填空法
想賣什麽就直接說什麽。廣告語的創作就是填空法，要押韻，要有品牌名。
第一，要有品牌名稱；第二，要有品類名，要讓別人看到後，知道你是賣什麽的；第三，要有超級詞語，圍繞超級詞語形成購買理由；第四，最好要有購買指令，直接下達命令。
品牌命名
命名就是成本，命名就是召喚，命名就是投資。
品牌命名要使用有意義的、具象的、有畫麵感的詞語，最好名字就是價值，名字就是想象力，名字就是購買理由。
品牌標誌
品牌標誌是用來降低品牌識別、記憶、傳播的成本的。
標誌不要解釋，盡量使用具象的圖形，一目了然見行業，發掘品牌名字的戲劇性。
品牌營銷日曆
以季節性營銷活動為主題，形成品牌一年的營銷日曆。營銷日曆要年年做，年年同一時間做，“馴養”[1]消費者，培養消費習慣。
公關
公關是企業的社會服務產品，要用產品開發的思維做公關。開發“公關產品”，這個公關產品，不僅在我們的業務組合和產品結構裏麵，還在我們的企業戰略裏麵，構成我們的經營使命，即我們的社會責任所要解決的那個社會問題的解決方案。
危機公關二原則
① 主觀上接受自己的形象是不完美的。特別是平時不要無限拔高自己的道德形象，給自己多留餘地。
② 一旦出現問題，如果真是自己錯了，馬上認錯投降，越快越好，否則越拖越長，越拖越慘。你認了就結束了，大家等著抓下一個呢。總之就是做個實在人，公關很多時候都是無用功！
包裝設計
包裝設計的本質是為了獲得陳列優勢，也就是如何從貨架環境中獲得視覺優勢。
包裝設計就是產品再開發，包裝的本質是信息炸藥包。包裝是最大的媒體。包裝要在貨架上脫穎而出，引起消費者注意，並攜帶購買理由，炸開消費者的心智，達成購買。包裝設計要用色如用兵，創造體驗來增加包裝的附加價值，是購買者視覺體驗的設計，是和購買者進行對話交流的設計，是購買者思維過程的設計，是購買者一係列行為的設計。
包裝文案
包裝就是銷售員，為產品寫劇本，讓產品自己會說話，自己能在貨架上把自己賣出去。包裝文案必須完成身份價值傳達和購買鼓動。
把包裝文案做成導購指南。一個好的包裝文案能發揮巨大的作用，能吸引消費者閱讀，引導他一口氣讀下去，讀完就能把你的產品放進購物籃。
溝通的速度越快，溝通被打斷的概率越低。用超級句式和短語加快閱讀速度。
購買理由是單一邏輯，快速羅列證據，表述簡單、清晰，不能讓消費者的閱讀出現折返。所有文案要順著購買理由的邏輯往下說，不產生新的疑惑，不產生新的好奇，不產生新的價值。
電視廣告
電視廣告不是“講故事”，是“耍把戲”，是“產品演出”。
15秒電視廣告的技術要求：用15秒的表演讓一位觀眾注意到，並有意願掏錢購買一個他第一次聽說的產品。
零基礎溝通，要假設他是第一次聽說這個產品！
創作標準：
① 讓人記住品牌叫什麽名字；
② 讓人記住商品長什麽樣子；
③ 給人購買理由和衝動；
④ 建立品牌符號和企業戰略優勢。
卡通形象
卡通形象的成本本質，要有“文化原型”，即文化裏本來就有的東西，本來就讓人們有好感、喜歡的東西。原型成本低，如果沒有文化原型，我們根本支付不起投資打造一個新卡通形象的成本。
平麵廣告
平麵廣告的成本本質，是直接決策成本。
平麵廣告要提供讓消費者足以直接做出購買決策的信息，提供導購指南，而不是僅僅引起注意（那是戶外廣告牌的事）。
信息多多益善，文案越長越好，提供的信息越多，提供的購買理由越多，消費者買得就越多。
門頭設計
門頭設計的本質是人流，吸引更多顧客，留住更多人。簡單、直觀、醒目，反差要大，字體要粗，放大撐滿，大粗黑。
紀念品
紀念品的本質，是一個信物，是一個符號，是一個媒體。最重要的，它是一個媒體！讓消費者願意攜帶，願意放到家裏的玻璃櫃，並且還會樂於談論，為品牌和產品做廣告。
調研
調研是找參考，找啟發，不是找依據。一切創意在現場！調研的關鍵是了解消費的故事，這個故事裏有時間、地點、人物、過程、情緒，調研報告要有“語境”。調研要去到消費現場，觀察消費者的購物旅程，和基層店員交談，調研行業標杆，調研行業發展史。
產品策略、營銷策略，就是編寫消費故事的劇本。
電話測試法
命名是不是聽覺詞匯，成本是不是足夠低，有一個簡單的檢測方法：就是在電話裏跟人說你的名字，看看要花多少時間。
創意測試法
創意測試四大問題：
① 是誰？
② 他要你做什麽？
③ 你做不做？
④ 為什麽？
創意成本法
如何用創意降低成本？從成本的角度來看一切企業經營的問題，一切問題都可以歸結到成本的降低。
生產成本的降低，營銷成本的降低，管理成本的降低，溝通成本的降低，研發成本的降低，人力成本的降低，戰略拓展成本的降低……
建立新品類，贏得解釋權
要有“品類”思維，而不是“品種”思維。
品類價值是用購買理由來建立的，在品類價值中尋找品種價值，把這個品種價值具體變成我們的購買理由，讓它成為這個行業中的新類別，這樣做就可以贏得解釋權，就擁有了話語權。
鼓動嚐試
快消品的營銷特征，在於“低購買嚐試成本”。
不要指望從理性上說服消費者，快速消費品營銷的本質在於“鼓動嚐試”，消費者總是對廣告的吹噓充滿戒心，同時又對廣告的**充滿好奇。鼓動嚐試的訣竅，是化解戒心，給他的好奇心輕輕一撥。
讚美消費者
想賣東西給別人，就要拍別人的馬屁，華與華方法叫“讚美消費者”。
例如，華與華為美羅胃痛寧創意的電視廣告“胃痛光榮篇”——“胃痛？光榮！肯定是忙工作忙出來的。美羅牌胃痛寧片”。
俄羅斯蘇-27戰機廣告語：“偉大的祖國需要偉大的戰機。”
“馴養”消費者
養成消費者對企業的習慣性資訊依賴。不隻是成功銷售某一種產品，而是將品牌經營為某一個類別的權威；不僅成為消費者某一類產品的供應商，更成為其某一方麵資訊的習慣性來源。
定義思維
每個公司都應該編寫自己的《企業詞典》，先定義，後定位。
定義思維是一種思考的模式和表達的格式，如果大家給出的定義都不一樣，開會討論使用的詞語定義都不一樣，就會導致語言相通，詞語不通，我們的溝通成本就會非常高昂，就不能指望會議能有成果。