如今，很多大企業和大品牌選擇借助中央電視台這個平台打廣告，一些實力雄厚的企業會選擇在黃金時段投放廣告，比如在《新聞聯播》前後，或者在一些重要的電視節目中間插播廣告。這些廣告既為企業帶來了極佳的宣傳效果，也給中央電視台帶來了很高的收入。不過中央電視台在成長為一個超級平台之前，並沒有如此大的吸引力，在1994年之前，中央電視台年度廣告營收不足10億元，之後中央電視台廣告部負責人將中央電視台的黃金時段拿出來進行全國範圍內的招標，中標的企業被稱為“標王”。
這樣的操作很快就激活了央視平台的引流效應，其創造財富和製造流量的能力被徹底激發了出來，天價廣告費開始出現。1994年11月，孔府宴酒以3,079萬元的天價競拍成功，成為1995年的央視“標王”。這個消息很快被全國各地的媒體熱炒。
“標王”的營銷噱頭帶來了很高的附加值，這讓段永平蠢蠢欲動，本來就善於營銷的他決定將步步高搬上央視的黃金時段。1996年11月8日，段永平決定讓步步高參加中央電視台1997年黃金時段的廣告競標活動，準備拍下《天氣預報》中的5秒廣告。當時，步步高給出的價格是81,234,567.89元。步步高內部有很多人表示反對，對於很多企業來說，拿出幾百萬元打廣告已經非常多了，而段永平大手一揮就要花費了8,000多萬元，何況8,000多萬元幾乎是公司賬目上僅有的錢了（當時整個步步高的身家才1億元）。段永平卻很堅決，他認為老百姓有看《天氣預報》的習慣，此時植入廣告，品牌能夠被更多的人看見和認識。之前的廣告營銷經驗讓他變得非常有信心，所以他對自己想要成為標王的事做出了解釋：“做消費產品市場，廣告絕對不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的；要做全國性消費品市場，中央電視台不是萬能的，但沒有中央電視台是萬萬不能的。”
段永平認為在央視平台投放廣告的效應是最好的（讓人覺得很有檔次），而且對於一家誌在占領全國市場的企業來說，其整體的開支也是最劃算的。為此，他這樣解釋道：“如果要做全國消費品市場的話，不將廣告投向中央電視台，這個目標肯定很難實現。如果分攤到單位成本，中央電視台其實是一家最便宜的媒體。雖說它的絕對價格比較高，但是它的覆蓋麵最大，收視率最高，所以值。要在全國的市場達到同樣的效果，中央電視台應該是最好的。我們曾經大致計算過，如果進行全國性的廣告投放，在到達率一定的情況下要達到一樣的效果，與在全國省市電視台投放相比較，在中央台投放的費用是在地方台投放費用的二分之一到三分之一。”寶潔公司當時在中國市場的廣告投入高達十幾個億，他們選擇的平台有中央台，也有地方台，步步高沒有寶潔公司這樣的實力，最好的方式就是瞄準央視這個最大的宣傳平台。
還有一點非常重要，當時步步高的發展並不順利，急需一種強烈的刺激，而投標就是一個非常好的契機。段永平認為廣告投放不僅僅是給消費者看的，還是給客戶和員工看的，零售商、經銷商以及員工都需要接收到央視廣告這樣的榮譽刺激。“尤其是做一個新的產品、一個新的品牌的時候，你若想推廣出去，市場上必須有人賣。你的經銷商全國各地都有，他們如果看不到你的廣告，就不敢出你的貨，不敢出你的貨就不會推你的產品。而作為員工，如果看不到自己公司的廣告，就會漸漸地對企業失去信心。”
事實上，通過這一次投標，段永平成功給所有的員工、經銷商、代理商釋放了一個強烈的信號：步步高將要啟動了。
雖然，步步高最後沒能中標（秦池酒業以3.2億元拿下了黃金時段插播廣告），但是段永平還在尋找下一次的機會。1997年底，段永平轉向了VCD（影音光碟）行業，當時，國內VCD行業已經變成了“紅海市場”，競爭非常激烈，至少有200家品牌參與競爭，沒有品牌的小企業就更多了。一些外國企業雖然實力雄厚，但是覺得VCD的利潤很低，產品的影響力也有限，既看不上，又舍不得拋棄，一直當雞肋對待，這樣就給了國內企業更多的機會。而在國內眾多企業當中，無論是技術水平、生產能力，還是市場經驗、市場潛力，段永平認為步步高絕對不比任何一家國內公司弱，隻要全力以赴，就可以在國內外品牌的夾擊中脫穎而出。
其實，在談到構建企業文化的時候，段永平就談到了雞肋原則，或者說焦點法則。他認為步步高要避免與大公司硬碰硬，這樣沒有任何勝算，聰明的做法是尋找一些大公司沒有興趣加大投入的項目，在這些項目上，大公司可能覺得沒有太大的利潤空間，而且對整個公司的發展沒有關鍵性幫助，但是丟棄了又覺得可惜。在這種矛盾的心理作用下，大公司無法更好地投入資源，對步步高來說，往往可以有效發揮自己的局部優勢。
段永平對此很有信心，所以迅速投入資金開始研發和生產VCD。當產品研發成功之後，段永平再次想到了自己的廣告營銷模式。不過，段永平有一個最大的對手——胡誌標的愛多。胡誌標和愛多是段永平再熟悉不過的一個對手了，早在幾年前，還在小霸王公司擔任廠長的段永平就曾帶人去胡誌標創辦的小工廠打假。
不過在1997年，胡誌標以2.1億元的高價成為央視的標王，要知道這一年的愛多，創造了16億元的營收額。段永平和步步高再次失敗。意氣風發的胡誌標表示：“2.1億，太便宜了。”愛多還特意邀請了成龍代言產品。對此，段永平心裏有說不出的滋味，因為當年正是依靠成龍的代言，段永平將小霸王學習機推向了千家萬戶，見多識廣的段永平其實有機會花更高的價格從愛多手裏搶奪標王，隻不過他已經敏銳地意識到愛多遇到了一些嚴重的問題，沒有必要繼續下注。
1998年，腳踏實地的段永平帶領步步高再創新高，而此時的胡誌標卻因為管理不善導致愛多陷入資金鏈斷裂的危機當中，根本無暇顧及競爭，步步高因此輕鬆以1.59億元的價格拿下了1999年春晚零點報時的讚助商。
段永平還邀請當紅武打巨星李連傑代言步步高的VCD，與成龍代言的愛多進行PK，可以說是“功夫之王”的強勢對決。愛多與步步高，成龍與李連傑，這樣的對攻戲碼顯然成了一個熱門的炒作話題。而廣告中所唱的那一句廣告詞“世間自有公道，付出總有回報；說到不如做到，要做就做最好，步步高”，讓步步高再一次征服了全國的電視觀眾和消費者。2000年，步步高以1.26億元的高價第二次成為“標王”。
事實上，成為“標王”隻是段永平進行產品營銷的一種方式，他並不是盲目地追求“標王”的頭銜，而是希望借助央視平台強化品牌影響力。其實步步高一直非常用心地製作廣告，如果進行深入分析，你會發現步步高的廣告大都是一些故事營銷和內容營銷，過去那種強調性能、質量等參數的“硬廣告”已經衰落，消費者更加青睞故事性更強的廣告。故事可以包含更多的產品信息，而且具備情感上的衝擊，可以讓消費者更好地記住廣告中的內容。
廣告策劃大師喬治·路易斯說過：“在我的內心深處，我常常說，如果做廣告是一門科學，那麽我就是一個女人。科學和技術顯然影響並塑造著廣告，但是說到底，廣告是一門藝術，它來源於直覺，來源於本能，更為重要的是，來源於天賦。”段永平和步步高的營銷團隊就擁有這樣的天賦，他們總是可以找到一種更加高效的廣告營銷模式。
如何吸引消費者，一直是段永平在思考的事情。作為一個營銷高手，段永平借助廣告的魅力來推動步步高品牌的空間傳播速度，成功幫助步步高在市場上站穩了腳跟，而且建立起強大的競爭優勢。事實上，在擁有好的廣告內容時，央視廣告標王的分量就變得更重了。