第二節 應急公共關係的原則

當代傳播方式和信息接受方式的巨變，正在改變和重新塑造整個社會中的多元關係，包括個人與個人、個人與組織、個人與社會之間的關係，也徹底改變了傳統時代中官方和公眾話語權的整體格局。今天，由危機事件所引起的公共危機通常具有傳播範圍廣、影響人數多、持續時間長等特點，並且對社會關係體現出強大塑造力的特點。在麵對突發事件時，正確地處置公共關係已經成為一項重大現實任務。通常情況下，應急公共關係處理應遵循以下幾個原則：

一、基於真實性基礎上的共識

突發事件或公共危機中，公共關係的第一原則就是真實性原則，即組織在開展公共關係活動時，必須建立向各方（包括多元公眾、組織執行者、組織決策者等）如實傳遞有關信息。但是，真實性原則並非一定能夠帶來組織所期待的預想效果。如果傳遞的事實與各方期待落差極大，就極有可能引發新的突發事件、公共危機，或導致原有公共危機擴大和升級。例如，社會中的假疫苗事件，如實地向社會傳遞該信息，可能會引發社會對監管部門極大的不滿，輿論的猛烈抨擊，進而引發各方對國家的不滿。

因此，應急公關必須遵循真實性基礎上的多方共識建設這一重要原則。即向多方公布事實的同時，還應進行多方共識的方案建設，從而引導社會多方逐步理性對待突發事件和公共危機。當前，我國的突發事件或公共危機應對中，出現了兩種錯誤傾向：一種是無論事實真相如何，都簡單地由政府買單，從而造成了無論真相如何政府都是錯者和責任者的公眾錯覺；另一種是簡單地公布事實真相，以撇清自身責任，從而造成了隻要是和政府沒有直接責任的都不負責任的另一種公眾錯覺。這兩種錯覺，對社會公眾理性塑造和政府形象正向建設都是有百害而無一利的。

共識往往不是一次性達成的，也不是說在某一時間點上就某一事件達成了某種共識，這種共識就會一直存續。共識是動態的、多變的。那麽，共識該如何達成呢？共識可以通過滿足特定群體的預期來達到動態的平衡。政府和組織應堅持這樣一個信念：即便此次將真相告訴其他公眾和其他涉事方，有可能對組織形象不利，也絕不能掩飾。應通過揭示真相，並對組織未來行為進行調整，從而形成一個政府積極形象的動態預期。從長遠來看，這樣的處置是有利的、是積極的，也是值得的。

鏈接 美國公共關係的“巴納姆時期”

現代公共關係活動的前身是19世紀中葉在美國興起的報刊宣傳活動，即企業或一個組織為本組織的利益，雇用報刊宣傳員、新聞代理人在報刊上進行的宣傳活動，以此來擴大影響。這個時期的特點是為宣傳而宣傳。其代表人物巴納姆的信條是“凡宣傳皆好事”，由於巴納姆的觀念和行為代表了19世紀中葉“報刊宣傳活動”的主要特征，人們也把這一時期稱為“巴納姆時期”。

巴納姆時期往往被人稱為“公眾受愚弄時期”“反公共關係時期”或“公共關係的黑暗時期”。之所以把它定性為“黑暗時期”，這是由於這一時期報刊宣傳活動有兩個致命的弱點：一是宣傳全然不顧公眾利益；二是不擇手段為自己編造神話，以獲取報紙版麵，欺騙公眾，這顯然與公共關係的根本宗旨相悖。

巴納姆時期的黑暗與當時美國的社會氛圍有一定的關聯。這個時期最受老板們欣賞的兩句口號是：“愚蠢的公眾”與“去他媽的公眾”。那時企業家們信奉的格言則是：“公眾對企業的經營情況知道得越少，企業的經營就越有效，越能贏利。”在完全缺乏職業道德意識和維護公眾利益原則的條件下，“一切為了自己或自己所代表的組織”成為了格言。後來，人們逐漸發現這種做法的危害性，認識到組織形象不隻僅僅拘泥於知名度，更重要的是美譽度。“公眾受愚弄”不久就被誠實、公正的精神所取代。

二、基於多元性基礎上的互惠

當代社會是一個階層高度分化、利益高度多元化的社會。一個理想中處於和諧狀態的社會，必然是一個各個階層共同發展、平等相處、互利互惠、共存共榮的社會。也就是說，應急公關要做到基於真實性基礎上的共識，就必須做到兼顧多方利益的平衡。即必須破除零和博弈的“政府—公眾”視野限製，不能單純追求政府或組織單方麵的利益，也不能完全隻考慮公眾利益，而應引入多方博弈原則。也就是說，應在公眾利益、政府利益、其他多方利益普遍得到尊重的前提下，才是一個接近最佳的應急公關策略和原則，才能獲得最大化程度的支持和合作。

當然，多元利益共生，並不是利益均等化和風險均攤，而是要把最廣大人民群眾的根本利益作為首要因素來考慮，把能否滿足最廣大人民群眾的根本利益作為重要尺度。即應急公關中，政府應站在“社會”的高度，從政治、經濟、社會、文化、生態等對多方麵進行統一考慮，使諸方麵均符合公眾的長期利益和根本利益。隻有站在公眾的角度，積極關注公眾的需要，將公眾利益放到首位，才能贏得公眾對組織的好感。

以企業的經濟效益、社會效益、財政貢獻、環境汙染為例。有的商業企業雖然企業經濟效益可觀，但其社會效益是十分低下的。有的生產企業隻顧生產，而對廢氣、廢水、廢渣的排放不認真處理，以致影響附近居民的生活，甚至影響廠區附近農作物的生長、汙水汙染了河流，造成了極大的社會危害，進而引發突發事件或曠日持久的公共危機。政府如果處置不當，不以人民群眾的根本利益為公關的出發點，則必然會對自身形象造成極大損害。

鏈接 廣告是環保投入27倍 哈藥燒錢營銷卻稱無力治汙

2011年6月5日“世界環境日”，哈藥集團製藥總廠（下稱“哈藥總廠”）廢水、廢氣和廢渣違規排放再次被曝光，相關報道中甚至指出，哈藥總廠產生的“廢渣直排河流，硫化氫廢氣超

標千倍”。一家年銷售額上百億的製藥業巨頭，為何寧願一年花5億巨資做廣告，也遲遲不根除困擾周邊居民多年的環保問題？

一、多年來居民的心頭之患

事實上，這已經不是哈藥因為環保問題第一次遭到“投訴”。早在2005年5月《黑龍江日報》的報道中，就稱“哈藥集團製藥總廠的氣味汙染一直是其周邊群眾關注的熱點，環保部門每年接到的投訴很多，也是人大、政協提案重點問題”。可見此問題長期以來就已存在。2007年、2009年和2010年，均爆出哈藥總廠刺鼻氣味影響周邊居民的消息。哈藥方麵雖屢次稱即將解決問題，但居民投訴卻一直不斷。

當地居民告訴本報，因為哈藥總廠製藥車間的汙水排放，這條五米寬的水溝常年氣味刺鼻，即便夏天，鴻朗花園的住戶們，大多也都是門窗緊閉。

而這條臭水溝在哈爾濱也很有名，出租車司機告訴記者：“一般都不會上那邊去拉活，送個人都得趕緊走，味兒太大。”

據有報道稱，2004年，哈藥總廠針對上述問題投資400萬元在全國征集篩選治理方案，並對群眾反映大的一廠汙水處理廠硫化氫氣體進行了綜合治理。哈藥總廠有關人士還表示：“經過長時間的治理，目前製藥總廠排放的氣味濃度完全符合國家標準，現在排放的氣味對人體沒有危害。”

但到了2007年，居民的投訴仍在繼續。當時哈爾濱市環保部門一項公開的調查結果就顯示，哈藥總廠向大氣散發的異味主要來自於青黴素車間產生的發酵氣味，以及汙水處理過程中產生的硫化氫等揮發性氣體。盡管環保部門多次要求哈藥總廠限期進行異味治理，但由於哈藥總廠處於哈爾濱城市的上風向，加之其治汙係統始終不能徹底解決問題，周邊居民的投訴始終沒有中斷過。但當時環保部門也稱，哈藥總廠對異味汙染進行了深度治理，目前已取得了初步成效。

二、原料藥生產高汙染高耗能

據了解，黑龍江省政協委員、哈醫大二院超聲科主任、博士生導師田家瑋教授曾連續兩年分別聯合51名、47名政協委員進行聯名提案，分析了藥廠怪味的危害性，提出了整改、搬遷、核心部分搬遷等一係列建議。

哈醫大二院和哈藥總廠一街之隔，委員們在提案中表示，在對哈醫大校園內空氣質量進行調查後顯示，空氣中硫化氫氣體、氨、COD（有機物）均超過國家標準很多，硫化氫氣體超標達1550倍，氨氣體超標達20倍左右，對藥廠排放的廢水進行檢測，氨氮、硫化氫、甲醛、酚、COD、二硫化碳等均超過國家標準很多倍。

央視的報道則稱，哈藥總廠排汙口色度為892，高出國家規定極限值60近15倍。排汙口氨氮為85.075，高出國家規定極限值35兩倍多，排汙口COD為1180，高出國家規定極限值120近10倍。

三、投巨資營銷為何不徹底治汙？

作為哈藥集團旗下的子公司，哈藥總廠是全國醫藥工業“百強企業”，年銷售額近50億元。為什麽不直接投入來做好環保呢？

“最直接的原因是環保投入太大了。”中國化學製藥工業協會副會長潘廣成向記者表示，“由於各個廠家生產品種龐雜，不同產品相關的環保標準各異，相關的成本投入都不是個小數目”。

他估計，這次哈藥總廠僅汙水排放一項改造，就至少需要4000多萬元人民幣，“全部改造完成，怎麽也在1個億以上。”他說。

而此前，《製藥行業水汙染排放標準》於2008年1月1日起全麵執行。按規定，新建（改/擴建）製藥企業或製藥設備於2008年7月開始強製執行新標準，而現有企業或設備也必須於2010年7月1日起向新標準看齊。根據中國化學製藥工業協會的預計，製藥工業為達到這一標準投入數百億元的環保資金。

相對於2010年1960萬元的環保投入，哈藥股份當年的廣告費用可謂驚人，達到5.4億元。去年的主營業務收入則是達到124億元。2008、2009年哈藥股份的廣告費用均在4億元以上。

在業內，以黃金時段廣告投放為顯著特色的“哈藥模式”至今仍是醫藥營銷的典型範例。一時間，哈藥六廠的廣告轟炸模式使其他產品競相模仿，醫療保健品領域迅速刮起“哈藥模式”。時至今日，盡管哈藥對廣告的倚重有所降低，但哈藥在廣告投放上的大手筆一直都令市場印象深刻。

然而哈藥總廠仍在“哭窮”。到去年11月，有居民在黑龍江省環保廳網站上詢問，“‘哈藥怪味’何時了”。黑龍江省環保廳引用了哈藥總廠自撰的材料進行回答，結論是“搬遷是解決氣味問題的根本辦法”。哈藥總廠稱，由於異地建廠的投資巨大，原料藥產品的附加值低、利潤空間微薄，預計投產後2—3年內將不具備競爭優勢，因此“極易造成企業處於虧損境地，造成企業無法生存的後果。”該公司希望政府有關部門在新廠址選擇問題上給予各方麵政策支持。

（資料編寫依據王蔚佳：《廣告是環保投入27倍 哈藥燒錢營銷卻稱無力治汙》，東方財富網，2011-06-08, http://finance.eastmoney.com/news/1344,20110608140762792.html）

三、基於互信基礎上的全員公關

全員公關是在社會組織中所有工作人員都參與公共關係活動的觀念與行動，及圍繞觀念與行動訓練而展開的係統、科學管理。其意義是增強組織中全體人員的公關意識，促使他們更多地關心組織，不斷提高自身素質，從自己的本職工作入手，把公關工作貫穿於組織的各項工作中，為樹立良好的組織形象奠定基礎。在應急公關中，不僅需要依靠專職的公關部門和公關人員的不懈努力，而且有賴於一個組織各個部門和全體人員的整體配合。一個組織上至最高

領導，下至每一個成員，都是有形無形的公關人員。

領導幹部是應急公關的領導力量，是政府和組織形象的最直接展現者。如果領導幹部在應急公關中形象不佳，則會直接影響政府和組織的形象，也會影響事件和危機應對效果。除了領導幹部之外，政府和組織內部的全體成員都是應急公關的具體執行者和形象展示者，應該自覺地配合政府和組織的應急公關的目標。在全員公關過程中，必須克服 “囚徒困境”。

“囚徒困境”的故事講的是，兩個嫌疑犯作案後被警察抓住，分別關在不同的屋子裏接受審訊。警察知道兩人有罪，但缺乏足夠的證據。警察告訴每個人：如果兩人都抵賴，各判刑一年；如果兩人都坦白，各判八年；如果兩人中一個坦白而另一個抵賴，坦白的放出去，抵賴的判十年。於是，每個囚徒都麵臨兩種選擇：坦白或抵賴。然而，不管同夥選擇什麽，每個囚徒的最優選擇是坦白：如果同夥抵賴、自己坦白的話放出去，抵賴的話判一年，坦白比不坦白好；如果同夥坦白、自己坦白的話判八年，比起抵賴的判十年，坦白還是比抵賴的好。結果，兩個嫌疑犯都選擇坦白，各判刑八年。如果兩人都抵賴，各判一年，顯然這個結果好。但這個帕累托改進辦不到，因為它不能滿足人類的理性要求。“囚徒困境”所反映出的深刻問題是，人類的個人理性有時能導致集體的非理性——聰明的人類會因自己的聰明而作繭自縛。

因此，在應急公關中，必須建立起全麵的互信關係，防止“前麵唱戲、後麵拆台”情況的出現。全員公關的好處還在於，可以破除“酒與汙水”定律的困擾。

“酒與汙水”定律是指把一匙酒倒進一桶汙水，得到的是一桶汙水；如果把一匙汙水倒進一桶酒，得到的還是一桶汙水。也就是說，不在於汙水的多少，隻要它存在，就會造成一個整體的破壞。

在應急公關中，任何一個政府或組織成員的不負責任行為，都將會對政府和組織的形象和聲譽造成不可估量的破壞，從而引發“漣漪效應”，進而把整個事情搞糟。

鏈接 你是準備替黨說話，還是準備替老百姓說話？

2009年6月17日，中國之聲《新聞縱橫》報道，河南鄭州市須水鎮西崗村原本被劃撥為建設經濟適用房的土地上，竟然被開發商建起了12幢連體別墅和2幢樓中樓。

宋先生已經向有關部門反映了這一情況，他說許多部門都很熱情，鄭州市規劃局態度卻極為冷淡。“中國之聲”記者在鄭州市規劃局信訪接待日這天，拿著他們出具給宋先生的信訪意見書，來到了規劃局。在信訪接待辦公室門口的牆上，記者看到醒目的紅色的牌子上寫著，當天的值班領導是副局長李成祥，但是工作人員卻說他一天都不在。

一、事發

按照這位工作人員提供的電話，記者撥通了新聞中心陳主任的電話，但是她告訴記者，新聞中心沒有一個人在家值班，全部出去了。幾經波折，記者來到了主管信訪工作的副局長逯軍的辦公室，將他們出具的信訪處理意見書遞了過去。一看到意見書上宋先生的名字，逯軍就要求檢查記者的采訪設備，在拔掉了采訪機話筒之後，他的第一句話居然是：“你們廣播電台管這閑事幹什麽？”

當記者要求他對於他們出具的信訪處理意見進行解釋時，這位副局長卻向記者問了這樣一個問題，他說：“你是準備替黨說話，還是準備替老百姓說話？”

二、官方反應

1．態度

鄭州市委組織部一幹部說，目前部裏還沒有有關逯軍任何處罰及追究責任的信息。不過，他個人認為，逯軍此言屬於個人言行，隻能代表個人，組織部也管不了，國家也是規定言論自由。

2．停職

2009年6月22日，逯軍副局長的辦公室門鎖緊閉。在鄭州市規劃局信訪接待大廳懸掛的“6月份領導信訪接待日安排表”上，逯軍的接待安排已經被別的領導替換。

鄭州市監察局的工作人員稱鄭州市委、市政府對此事高度重視，召開專門會議，迅速成立了以相關部門組成的聯合調查小組。調查小組已立即開展工作，對此事進行全麵調查。

2009年6月22日下午，鄭州市人民政府新聞辦公室發布消息稱，鄭州市規劃局副局長逯軍已被停止工作，深刻反思、接受調查。

3．複職

CCTV報道，曾因質問記者準備“替黨說話還是替老百姓說話”的鄭州市規劃局原副局長逯軍，被免職後近日疑複出。2010年12月29日《河南日報》第4版刊登的《河南省事業單位登記管理局公告》中，逯軍被任命為河南煤炭建設工程質量監督中心站法定代表人逯軍。

記者就此事采訪了鄭州市委組織部，據介紹，煤炭建設工程質量監督中心站法定代表人逯軍並非“替黨說話”的逯軍，而是一個巧合，被免職的鄭州市規劃局原副局長逯軍在9個月後就上班，分管後勤，職務不變。當記者質疑相關部門沒有公布逯軍恢複工作一事時，組織部副部長稱“媒體沒有再問這個事情”。

三、網絡熱議

對於逯軍的不當言論，資深評論員椿樺撰文稱，從某種角度來理解，他（逯軍）可能說出了一部分官員抗拒輿論監督的心裏話——媒體替老百姓說話，就是與自己過不去，就是與政府過不去。

椿樺質問這類官員：你是在替誰工作？替黨和人民，還是替利益集團？副局長一句下意識冒出來的名言，將一些官員嚴重畸形的權力觀展現無餘——權力不是為民所用，而是為能給他們帶來好處的利益集團所用，在他們眼中，人民賦予的權力，隻是謀取私利的工具罷了。

（資料編寫依據《鄭州官員逯軍深陷替誰說話門》相關資料，鳳凰網， http://news.ifeng.com/society/special/lujuntishuishuohua/）

（本章完）