第一節 應急公共關係的內涵與功能
一、公共關係的內涵
（一）公共關係的內涵
1903年，公共關係開始成為專門職業，1923年成為一門學科。“公共關係”是由英文中對應的“Public Relation”和“Public Relations”翻譯過來的。Public對應中文為公開的、公眾的、公共的、政府的，Relation和relations 則意指“關係”。但是，這兩個詞和Public連用後，則其具體含義也有著不同。Public Relation具體指靜態公共關係描述，即與公眾建立並促進一種有利關係的藝術或科學；而Public Relations具體指動態公共關係的策略與實施，主要是指與公眾建立並提高一種有利關係的方法或活動。在我國，約定俗成地翻譯為“公共關係”，但是仍舊包含著以上兩個層次的涵義。
（二）公共關係的定義
盡管公共關係的內涵比較明確，但是，隨著社會的高度複雜化，公共關係被依據不同需求進行了細分，被依據各種需求進行了不同的定義。
1．從管理角度進行的定義
美國著名公關學者雷克斯·哈羅（Rex L.Harlow）從管理角度對公共關係進行了典型定義：公共關係是一種獨特的管理職能。它幫助一個組織建立並維持與公眾之間雙向的交流、理解、認可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理者及時了解公眾輿論，並對之做出反映；它明確並強調管理部門為公眾利益服務的責任；它作為社會變化趨勢的監視係統，幫助管理者及時掌握並有效地利用社會變化，保持與社會變動同步；它運用健全的、正當的傳播技能和研究方法作為主要的工具。
1952年，美國的格倫·布魯姆（Glen M.Broom）等出版了他們權威性的公共關係專著《有效的公共關係》，在美國被譽為“公共關係的聖經”。卡特利普和森特認為：公共關係是這樣一種管理功能，它確定、建立和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關係。
2．從傳播角度進行的定義
英國著名公共關係學者弗蘭克·傑夫金斯（Frank Jefkins）認為，公共關係就是一個組織為了達到與公眾之間相互了解的確定目標，而有計劃地采取一切向內和向外的傳播溝通方式的總和。
3．從傳播管理角度進行的定義
這一定義將管理說和傳播說結合起來，強調公共關係是組織一種特定的傳播管理行為和職能。當代美國公共關係學術權威、馬裏蘭大學的詹姆斯·格魯尼（Grunig.J.E.） 教授認為“公共關係是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理”。
4．從谘詢角度進行的定義
最有代表性的是國際公共關係協會於1978年8月發表的《墨西哥宣言》，認為公共關係是一門藝術和社會科學，它分析趨勢，預測後果，向機構領導人提供意見，履行一係列有計劃的行動，以服務於本機構和公眾的共同利益。
5．從關係角度進行的定義
美國普林斯頓大學資深公共關係教授蔡爾茲（H.L.chils）認為，公共關係是我們所從事的各種活動所發生的各種關係的通稱，這些活動與關係都是公眾性的，並且都有其社會意義。
6．從協調角度進行的定義
該定義基於關係角度，並進行了深化和發展，認為公共關係主要是協調組織與公眾之間的社會關係，比如“維持企業的營利性和社會性之平衡就是公共關係”。
7．從形象角度進行的定義
這類定義從塑造形象的角度提示公共關係的本質屬性，強調公共關係的宗旨是為組織塑造良好的形象。公共關係是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學與藝術。
8．從形態角度進行的定義
可以分為常態公共關係和危機型公共關係。常態公共關係是指政府在日常狀況下，應用公共關係的方式方法，開展宣傳、教育、推廣政策等塑造形象和引領社會的活動。危機型公共關係是指組織在處理突發事件或公共危機的過程中所開展的公共關係活動，目的是維護或重建組織的形象，並把危機造成的影響和損失減少到最低程度。應急公關是公共關係的重要類型。
以上多種關於公共關係的定義，都是基於公共關係內涵、從不同角度對公共關係的本質屬性進行的描述，不同定義之間並不矛盾，隻是研究和運用的出發點不同。在實際運用中，圍繞以上定義所構建的公共關係知識體係和實施體係，有助於我們從多角度、多層次、多原則來把握應急公關。
二、領導幹部在應急公關中的功能
在應急公關中，領導幹部的功能十分重要，甚至說，領導幹部自身就是應急公關的重要組成部分：公關得當，則會獲得內外公眾的理解、信任、合作與支持，從而形成良好的執政和行政環境；公關失敗，則會遭到內部和外部的否定，甚至是攻擊，對執政黨和政府的形象造成難以估量的損害。在應急公關中，領導幹部發揮以下適當的功能，是進行科學、合理、良好公關的關鍵。
（一）信息渠道
在應急公關中，確保信息源與公眾之間的暢通、有效信息交流，領導幹部必須發揮信息渠道的作用。在應急公關中，領導幹部因為自身的地位和角色，必然處於多種聯係的中間環節，在信息獲取方麵有著得天獨厚的優勢。大量信息經過領導幹部（包括相關團隊）的收集、加工、傳遞、存貯、提取、輸出等環節，可以為應急管理提供必要的、關鍵性的信息，從而
促使政府與社會之間的關係能夠在根本利益一致的基礎上達到和諧。
對於領導幹部來說，信息渠道很多時候體現在導流作用上，即領導幹部和政府本身並不生產信息，而更加注重信息渠道的導流和導引作用。從過程上來看，可以分為信息發掘、信息整合、信息加工、信息輸出、信息反饋、信息節點、信息鏈接等環節。通過這些環節，一方麵，能夠有效克服互聯信息時代的信息多源頭、信息多元化、信息複雜化的特征，建立起社會信息輸入可靠化渠道，從而確保與社會之間的高效、有效信息互動；另一方麵，良好的政府公共關係，也給政府營造了良好的受眾群體，為直接向群眾宣傳解釋某些重大方針、政策搭建合理、暢通渠道，使公眾了解政府決策程序、意圖和麵臨的困難，從而搭建起整個社會的信息加工、處理、發布的信任機製，避免這樣或那樣的誤解，為最大限度地爭取社會的理解和支持提供可能和奠定基礎。
（二）溝通橋梁
如果說信息渠道本身體現的是一種技術要求，那麽溝通協調則體現為對領導幹部領導藝術層麵的要求。而且，這一點對應急公關十分重要。溝通和協調既是應急公關的手段，也是應急公關的目標所在。通過溝通，使得社會公眾和涉事群體了解涉事方（包括政府和多種利益主體）的所處情境，並信息充分交流的基礎上，通過協商、調整等方式來調適、理順多方關係，從而進行戰略任務達成或是重大困難解決。領導幹部作為代表政府進行應急公關的主體（直接主體或間接主體），與公眾之間通過多種途徑和方式所進行的思想與信息的交流過程，直接考驗其溝通協調藝術的水平。
溝通與協調，既包括內部的溝通與協調，也包括外部的溝通與協調。當前，我國正處於社會轉型期，社會矛盾突出。而政府職能轉變受製於傳統的政府體製影響，條塊分割、政出多門，不同部門之間的職權不同，認識差異，局部利益衝突，溝通上障礙，等等，使得內外部矛盾存在現實可能，在體製短時間難以改變的情況下，領導幹部的溝通與協調能力就成為應急公關的重要手段和能力要求。
為了達到這一目的，領導幹部應從政府和社會有效互動的角度出發，不斷保障社會民眾的知情權，做到“政務公開”，並不斷、及時、有效地征求社會大眾的意見和建議，以供政府決策，使決策更具有科學性。通過必要的溝通與協調，可以達到化解矛盾，減少對抗，消除內耗，加深理解，從而形成一個內部、外部和諧互動的良好溝通協調關係狀態。
（三）形象塑造和傳播
對於現代民族國家和其現代政府來說，其存續不能建立在暴力統治的基礎之上。由於其權力來源於人民的授權，因此，國家、政府和公權運用者的形象至關重要。為了塑造良好的形象，國家、政府和公務人員必須進行積極的公關，由此，公共關係又被人們稱作“塑造形象的藝術”。突發事件和公共危機，既可能是塑造、傳播良好形象的良機，也可能是摧毀國家、政府和公務人員形象的重大危機。因此，形象塑造和傳播是領導幹部應急公關的重要素質和能力要求。
形象塑造和傳播不僅僅對領導幹部自身非常重要，對於政府的生存和發展也發揮著至關重要的意義。良好的形象是贏得公眾的信任與支持，營造良好的社會環境，以保證公權充分發揮效能的重要條件。在全球化、網絡化和信息化的時代，良好形象不僅僅局限於某一特定範圍和特定區域，其效果往往是全球性的，反之，全球性的關於某一政府或是領導幹部形象的評價和定義，也會影響政府、社會、公眾、個人等的認知，從而產生巨大的積極或消極影響。
鏈接 35次緊急電話的“危”與“機”
一次，一位名叫基泰絲的美國記者，來到日本東京著名的小田急（Otakyu）百貨公司。她買了一台索尼牌的唱機，準備作為見麵禮，送給住在東京的婆婆。售貨員彬彬有禮，特地為她挑了一台未起封包裝的機子 。
回到住所，基泰絲開機試用時，卻發現該機沒有裝內件，因而根本沒法使用 。她不由地火冒三丈，準備第二天一早就去小田急交涉，並迅速寫好了一篇新聞稿，題目是《笑臉背後的真麵目 》 。
第二天一早，基泰絲在動身之前，忽然收到小田急打來的道歉電話 。50分鍾後，一輛汽車趕到她的住處。從車上跳下來小田急的副經理和提著大皮箱的職員。兩人一進客廳便俯首鞠躬，表示特來請罪 。除了送來一台新的合格的唱機外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一張 。接著，副經理又打開紀事薄，宣讀了一份備忘錄 。上麵記載著公司通宵達旦地糾正這一失誤的全部經過 。
原來，前一天下午4點30分清點商品時，售貨員發現錯將一個空心貨樣賣給了顧客。她立即報告公司警衛迅速尋找，但為時已遲。此事非同小可。經理接到報告後，馬上召集有關人員商議。當時隻有兩條線索可尋，即顧客的名字和她留下的一張“美國快遞公司”的名片 。據此，小田急公司連夜開始了一連串無異於大海撈針的行動：打了35次緊急電話，向東京各大賓館查詢，沒有結果 。再打電話問“美國快遞公司”總部，深夜接到回電，得知顧客在美國父母的電話號碼 。終於弄清了這位顧客在東京期間的住址和電話，這期間的緊急電話，合計35次 。
這一切使基泰絲深受感動 。她立即重寫了新聞稿，題目叫做《 35次緊急電話 》。
這則故事從危機公關的角度，可以給予我們很多啟示：
危機已經發生了怎麽辦？在問題發生後，沒有第一時間進行責任追究，而是想辦法趕緊糾正錯誤。作為百貨公司，第一時間采取措施，積極主動承
擔責任，而不是來回推諉，避免形象損失。
危機中的領導者如何表現？“小田急”百貨從領導層到售貨員連夜工作，35次緊急電話展示了其責任與擔當，充分展示了自身的形象，同時也為形象的傳播奠定了基礎。
讓誰來傳播自己的形象？讓大眾來傳播自己的形象，而不是自誇，才是形象傳播的關鍵。這就要求對所有大眾一視同仁。在案例中小田急百貨並不知道基泰絲是一名記者，而正是這種認真，這種平等的對待，道歉電話，登門拜訪，詳細解說問題發生以及解決的經過，最終阻止了“笑臉背後的真麵目”這篇會對公司產生極壞影響的文章，而換來“35次緊急電話”，使公司的知名度大大提升，為公司做了一個完美的公關。樹立一個良好的形象需要很長時間，但毀掉一個良好的形象，隻需要幾個月、幾天、幾分鍾甚至幾秒鍾的時間。
（資料編寫依據顧正亞：《“35次緊急電話”的啟示》等材料，《中國質量》1996年第4期）
（四）凝聚核心
應急公關需要有一個堅強的領導核心，發揮著重大的凝聚核心作用。這種凝聚作用不僅僅來自於製度的剛性規定，更重要的，應來自於良好的領導幹部凝聚人、組織人的藝術。在當代，應急管理是一個龐大的體係，涉及的部門、力量異常繁雜。更為重要的是，這些部門之間平時聯係不多，或者幹脆沒有聯係，即便是在政府內部，很多部門之間的聯係也不夠緊密。因此，在麵對突發事件或公共危機時，領導幹部的核心作用，還需要其凝聚藝術才能充分發揮出來。通過應急公關的相關活動，促使政府內部凝聚力的橫向和縱向強化，增強領導幹部之間的情感聯係，增加工作人員在工作範圍外的聯係，彼此間增進了解，從而增強應急管理組織的協調運轉與內部凝聚力的增強。
鏈接 孟連事件中的應急公關缺乏什麽？
2008年7月19日，上午，公安機關依法對猛馬鎮猛啊村芒朗組分別涉嫌聚眾擾亂社會秩序罪、故意傷害罪的5名犯罪嫌疑人采取強製傳喚措施，在依法強製傳喚任務執行完畢後，按計劃向村民開展法製宣傳教育時，500多名不明真相的人員在極少數別有用心人的煽動下，情緒激動，行為過激，多次衝越警戒線，手持長刀、鋼管、鐵棍、木棒向民警進行攻擊性劈砍、毆打，致使多名民警受傷，民警在生命受到嚴重威脅，經多次喊話勸阻、退讓、鳴槍警告無效的情況下，被迫使用防暴槍自衛，由於距離較近，致使2人死亡。事件還造成41名公安民警和19名群眾受傷，9輛執行任務車輛不同程度損毀。
事件發生後，中央和雲南省委、省政府高度重視，要求采取有力措施平息事態。省委書記白恩培、省長秦光榮等領導立即作出批示，要求積極搶救傷者，安撫好死者家屬，做好善後工作和群眾工作，迅速組成工作組趕赴現場，盡快查明事件起因，及時公布真相。在第一時間組成了由省委副書記李紀恒，省委常委、省委政法委書記孟蘇鐵掛帥的工作組，前往孟連縣指導事件處置工作。7月20日清晨，孟蘇鐵同誌一行不帶一輛警車、沒調派一兵一卒，直接到膠農聚集現場，與膠農展開直接對話。孟蘇鐵同誌對膠農提出的意見和要求，一一作出答複或解釋。特別是膠農提到橡膠利益分配問題長期訴求得不到解決時，孟蘇鐵同誌向膠農深深地鞠躬表示道歉，並提出成立一個有膠農代表參加的工作小組，好好算一算賬，看看怎麽樣分配才符合大多數群眾的長遠利益，不僅緩和了劍拔弩張的現場氣氛，還贏得了群眾的熱烈掌聲，使事件的妥善解決出現了轉機，防止事態進一步惡化。
反思孟連事件發生的根本原因，幹部作風漂浮是重要原因之一。領導幹部的工作漂在表麵上，深入不了基層，聽不到群眾的真實心聲，人民群眾反映的問題得不到及時解決，矛盾累積就會越來越多、越來越大。過多、過大的矛盾遇到一點星火必然引發群體性暴力事件。
回顧孟連事件，膠農與橡膠公司發生了多起經濟利益糾紛事件。但每次縣鄉政府的處理，不是站在人民的立場上，為民謀利；不是站在公正的立場上，居中調停；不是站在法律的立場上，以法治理，而是動不動就調派警察前往“勸說”，以警壓製。導致民怨越積越深，矛盾像雪球一樣越滾越大，政府失去公信，幹部說話沒人聽。孟連縣委政府對形勢判斷不準，群眾工作方法不對，群眾工作能力弱，是導致“7·19”事件的直接原因之一。
事件發生之前，孟連縣派出了工作隊，處理橡膠企業與膠農之間的利益糾紛問題，顯然沒有把工作做好，甚至隨意動用警力，用人民民主專政的手段來對待人民群眾，矛盾不激化，幹群關係不緊張，警民關係不緊張，不釀成暴力衝突，那才是怪事！對比孟連一些幹部粗暴的作風、簡單的工作方法和孟蘇鐵同誌深入細致的思想政治工作方法，再次有力地證明了思想政治工作強大的生命力。
孟連縣的膠農對橡膠公司的積怨，長期得不到妥善解決，逐步發展成為對基層幹部、基層黨委政府的不滿，最終出現膠農搶奪村組公章，撇開基層組織，自行組織召開村民會議，選舉“村民代表”。特別是在膠農準備暴力對抗警察抓捕時，竟沒有一個人站出來製止，沒有一個人向上級報告。孟連事件警醒我們，基礎不牢，地動山搖。基層組織是全部工作和戰鬥力的基礎，黨的執政基礎絕不能建立在沙灘上，更不能建立在火堆上。但是，當基層政府不親民、愛民、為民，缺乏公信力，群眾正當利益訴求得不到及時調處，群眾對政府工作不滿意時，基層組織治理功能必然被弱化，基層政權必然不能正常發揮作用。因此，孟連事件警醒我們，要下大力氣加強基層組織建設，完善基層組織治理結構。
（本章完）