電競遊戲行業並不是一個新鮮的概念，但受其本身長期的負麵形象影響，再加上傳播渠道受到管製，其發展一直舉步維艱。直到直播技術的興起，才讓電競行業成功摘掉了傳播渠道的“緊箍咒”，重新以一種全新的方式被大眾所接受。隨著社會關注度的提升，越來越多的企業傾向於利用電競遊戲+直播的模式為自身品牌做推廣活動，這在為電競行業迎來了“黃金時代”的同時，也為企業打開了一扇直接麵對遊戲用戶的商業大門。
8.1 彼此成就的電競直播
2016年，全球約有1.15億人每月至少觀看一次電競直播，這一數據是2012年的2倍，預計在2019年前將增加至2.15億人。麵對數量如此巨大的觀眾，敏銳的商人們已經覺察到未來的商機，一部分企業開始布局電競相關行業。有實力的大型企業開始自己舉辦電競賽事，小企業則在電競賽事上做廣告，甚至傳統媒體也開始介入這一盛事，紛紛製作電競聯賽，電競行業一時間變得熱鬧非凡。
在中國，電競行業的投資長期以來一直沒有形成規模。除了與電腦外設相關的企業之外，幾乎很少有人進入這個與主流價值觀不相符合的尷尬領域。但是近年來，隨著電競行業的逐漸火爆，越來越多的商家紛紛將目光投向這一領域，尋找投資和合作機會。
談及電競行業在中國興盛的原因，就不得不提及其背後的重要推手——直播技術。
我們知道，在過去很長一段時間裏，中國電競行業都由於缺乏有效的傳播渠道以及穩定的盈利模式，沒能形成自身健全的產業鏈。而另一方麵，一直集中於俊男美女，唱歌跳舞之類“秀場”模式的直播也亟待尋找全新的模式破局當前發展困境，在這樣的情況下，電競遊戲和直播二者一拍即和：直播的出現極大地擴充了電競遊戲傳播渠道這一重要環節，而電競遊戲也使得直播形式更為豐富，為直播提供了更多變現的可能。
促使兩者迅速結合的契機發生在2014年，美國的一家遊戲視頻網站Twitch被亞馬遜以9.7億美元收購。消息傳來，國內的投資者們敏銳地感受到遊戲直播網站巨大的商業價值。直播平台紛紛轉型，大量增加了電競相關內容。而隨著傳播渠道的拓寬，電競行業重新回到了人們的視線之中，精彩的賽事以及高額的獎金使電競行業逐漸成為輿論的焦點，越來越高的關注度使電競行業巨大的商業價值逐漸顯現出來。直播成就了電競行業，電競行業也成就了直播。兩個新銳行業的結合彌補了彼此的短板，發揮了彼此的優勢，產生了近幾年最火爆的商業模式——電競直播。現在已經有越來越多的企業想要通過電競直播走入日漸增多的電競玩家群體。
目前為止，電競直播的主要內容是各大電競賽事，而在線直播是電競賽事傳播的主要方式。因此為了獲得巨量曝光，企業紛紛投入到賽事相關環節的讚助活動。在電競玩家的眼裏，現在的電競賽事與以前相比，已經不完全一樣了。如果足夠細心的話我們會在職業戰隊的隊服上，賽事解說台上的飲料上，各大賽事貼片廣告甚至於電競賽事的名稱上找到讚助商的影子。
當前，電競賽事中最主流的讚助商仍然集中在外設，直播平台等領域。顯卡和顯示器等PC硬件廠商是電競行業最早的讚助商，他們營銷的方式很簡單，找到最優的戰隊和選手，為自己的產品做最好的宣傳。直播平台讚助主要集中在戰隊上，比如鬥魚讚助LGD（全稱LGD-GAMING，成立於2009年，是中國老牌職業電子競技俱樂部，也是目前國內最資深的俱樂部之一）和Celestial（爐石傳說項目的電子競技戰隊,戰隊創始人是小魚魚大仙人），虎牙讚助LCK（韓國賽區最高級的LOL英雄聯盟比賽）戰隊。隨著直播平台流量趨穩，平台的媒體屬性凸顯，它們已經不再依靠戰隊的名氣來為平台引流，而轉為轉播權的爭奪。還有極少數讚助商來自於電競行業衍生品。其中包括以下幾大電競椅品牌：傲風，迪瑞克斯，阿拉丁，它們讚助過許多職業俱樂部，賽事發布會，電競慶典活動等。在各式電競活動直播期間，帶有讚助商標識的選手，俱樂部將會在強大的曝光量下，為企業的品牌宣傳和產品銷售發揮重要的作用。
業內人士普遍認為，電競行業成熟的重要標誌是，有越來越多的傳統品牌願意涉足這一領域，借助電競直播獲得更多的曝光量和銷售額。事實上，已經有一些原本默默無名的企業因為讚助電競行業而變得風光無限。
最著名的案例當屬LGD戰隊，2009年，當時名為FTD的他們與貴州老幹爹食品公司達成合作，戰隊更名為LGD。隨著LGD在各大賽事中的出色表現，老幹爹的品牌也廣泛傳播（如圖8-1所示）。
圖8-1 LCD戰隊作為老幹爹辣醬的宣傳標誌
“老幹爹”因為讚助電競戰隊而名揚四海，如果沒有在電競行業的投資讚助，至今這個品牌還無法擺脫山寨品牌的質疑。
近年來一些大型電競遊戲已經開始與傳統行業大品牌展開合作，這也從另一方麵說明，電競行業的商業價值已經得到了傳統行業的廣泛認可。以最火爆的英雄聯盟為例，LOL（英雄聯盟的簡稱）已經建立起比較完善的聯賽體製和俱樂部文化。遊戲的活躍用戶突破一億人，另外直播渠道眾多，除了官方渠道，全網各大平台均有轉播。LOL在電競行業和直播行業巨大的影響力獲得了國際快消品巨頭的青睞。
2015年，在英雄聯盟四周年慶典直播中，英雄聯盟宣布與肯德基深度合作，合作內容包括英雄聯盟主題套餐，歡聚英雄桶以及肯德基線下主題店等。一時間，吃主題套餐贈閃卡活動成為大量LOL玩家的日常話題。此次合作的效果也十分顯著，100萬份閃卡在10天之內售罄。該案例由此獲得亞洲實效營銷獎白金大獎，成為電競行業與傳統行業跨界營銷最成功的的案例之一（如圖8-2所示）。
圖8-2 英雄聯盟與肯德基合作買套餐贈閃卡
此外，一些傳統體育項目的讚助商，比如一直讚助NBA的雪碧也向英雄聯盟拋來了橄欖枝。
2016年5月，英雄聯盟宣布與雪碧深度合作，在其發布會的直播中，雪碧宣布不僅讚助包括MSI（Mid-Season Invitational，季中邀請賽，每年賽季中期舉辦的國際頂級賽事）、LPL（League of Legends Pro League，英雄聯盟職業聯賽，中國大陸最高級別的英雄聯盟職業比賽，是中國大陸賽區通往每年季中邀請賽和全球總決賽的唯一渠道），LSPL（lol secondary pro league，英雄聯盟甲級聯賽，是通往LPL的唯一渠道）、英雄聯盟城際英雄爭霸賽（英雄聯盟官方舉辦的年度大型線下賽事）、英雄聯盟高校聯賽（英雄聯盟官方主辦的針對高校學子的校園專屬賽事,共覆蓋27個省、超過1500所高校學生）在內的LOL係列電競賽事，還投資推出主題包裝，戶外廣告，電視廣告，線下活動等，作為回報，雪碧可以製作10億瓶英雄聯盟主題產品。
除了國際著名品牌，一些有先見之明的國內企業早已經開始在電競行業的讚助商中暫露頭角，其中最著名的當屬同福碗粥。這家名不見經傳的企業早在2011年成立了同福電競俱樂部，並聚集了國內知名的DOTA（Defense of the Ancients，守護古樹，《魔獸爭霸》官方認可的的多人在線競技模式）選手，成為目前國內知名的職業戰隊，曾在2012年WCG（World Cyber Games，世界電子競技大賽）獲得DOTA世界總冠軍。隨著俱樂部知名度的提升，不論是DOTA遊戲粉絲中逐漸流行的“同福一碗粥，人間有真情”，還是爐石玩家的“同福爆破”都綿綿不絕地傳遞著同福碗粥企業品牌的影響力。
總而言之，電競行業中充滿了商機，已經有很多企業嚐到了合作的甜頭。一個有野心的企業應該勇於抓住機會，借助電競直播的機會，擴大自身的影響力，獲得良好的商業效益。電競直播的到來，為企業開啟了一道低成本獲客的新渠道。
8.2 如何掘金電競直播
伴隨著直播技術的不斷發展，電競直播已經受到越來越多觀眾的關注，在凸顯巨大商業價值的同時，也讓不少企業的營銷部門躍躍欲試，那麽怎樣通過電競直播切入這個巨大的群體？什麽樣的活動能夠更直接的接觸到電競玩家？企業應該從哪裏入手開展直播營銷的行動呢？下麵，我們就一起來認識一下電競直播營銷的一些主要途徑。
通常情況下，企業參與電競直播的途徑主要有3種，分別是賽事合作、俱樂部戰隊合作以及主播合作。
1.與賽事舉辦方直接合作
電競賽事是電競行業最核心的環節，是包括電競直播在內的所有環節流量的主要來源。2015年電競賽事的市場規模在達到20.7億元，占整個產業市場的1.2%。長期以來，舉辦電競賽事由於投入多，收益少，未能獲得較大規模的發展。舉辦一場的賽事，投入的資金包括獎金池，場地，轉播設備，現場工作人員等，但是賽事收入並不樂觀。
著名的WCA賽事（世界電子競技大賽）在2014年啟動時，前期籌備時間超過兩個月，期間的宣傳推廣費占總成本的三分之一。賽事開始剛過4天已經花費7000萬元。
2015年，WCA設置的獎金池高達1億元，占總成本的一半以上。受到當時電競賽事傳播渠道的限製，除了門票，商業讚助、賽事轉播以及周邊的收入基本沒有。
隨著傳播渠道的健全，現在的電競賽事在規模和數量上都有大幅度的改善。越來越多的企業開展了大量的第三方賽事，國內的電競賽事逐漸形成了完整的賽事體係。隨著電競賽事影響力不斷擴大，賽事的付費意願也不斷提高，賽事眾籌，賽事門票，以及賽事周邊的付費意願在2015年提升了89%，這預示著電競賽事的商業價值還有巨大的潛力。
尤其是2015年以來，逐漸湧現出的企業主辦的電競賽事，因其門檻較低，平民化的特點使賽事的影響力迅速擴大，賽事的商業價值獲得廣泛認可。據業內人士預測，到2020年，電競賽事將達到120億元的市場規模，複合增長率為42%。當前，已經有一些企業根據自身的行業影響力與相應規模的電競賽事深度合作，以期借賽事直播的東風，在未來電競市場占有一席之地。
2016年5月21日，樂視體育宣布冠名電競賽事WCA，並發布其電競戰略，通過產業化和商業化路徑，布局電競人才教育和電競生態服務。樂視體育與電競賽事的資源互補將會給雙方帶來更多深度合作的機會。
2017年1月，招商銀行獨家冠名溫州市首屆電競聯賽總結賽。在活動現場，招商發行了溫州電競協會聯名卡，為電競玩家和協會會員帶來特殊福利。
瑞虎3x冠名NEST2016，瑞虎看重的是NEST是年輕人最喜愛的電競賽事之一，電競賽事的直觀互動性，時尚潮流特性與瑞虎倡導的“玩車”概念不謀而合。通過合作，提升瑞虎在電競玩家中的品牌影響力。
2.與俱樂部或戰隊直接合作
電競俱樂部的數量從一個側麵反映出電競行業的火爆程度。2010年，國內的電競俱樂部隻有30多家，當時的俱樂部運營對讚助商的依賴性很強，讚助商撤資可能導致整個俱樂部的解散。到2015年大大小小的俱樂部已經1000多家。其中幾家頂級俱樂部每年燒錢上千萬維持日常運營。大部分俱樂部的主要收入來源於讚助商以及賽事獎金，少量來源於官方店鋪收入，直播收入，商業活動出場費。
雖然由於支出巨大，目前大多數俱樂部尚未盈利。但是隨著電競行業生存環境的好轉，俱樂部的商業價值已經漸漸被認可。現在的俱樂部已經參照傳統體育項目的做法形成了良好的投資方退出機製，解決了俱樂部長期依賴某個讚助商的問題，為俱樂部的發展提供了穩定的支持，使俱樂部變得更加專業化和職業化。現在越來越多的企業開始選擇直接讚助俱樂部，比如前文提到的同福和老幹爹等，除此之外，許多傳統體育企業也紛紛投身其中。
作為傳統體育最成功的項目之一，NBA各球隊的老板和球員紛紛建立自己的職業戰隊或者投資知名電競俱樂部。例如，前湖人隊前鋒瑞克創建了自己的電競俱樂部EchoFox。波士頓凱爾特人隊前鋒喬納斯買下了Renegades俱樂部。大鯊魚奧尼爾投資了NRG俱樂部。
在國內，有很多早期投入電競俱樂部讚助的企業已經隨著俱樂部的火爆變成家喻戶曉的大品牌。技嘉是較早參與電競戰隊合作的硬件廠商，他們開始讚助的就是職業化開展最早的WE戰隊，當時WE戰隊擁有全球最知名的魔獸戰神SKY。現在的WE由於運營理念領先，已經成為商業道路走的最好的戰隊，後來加入的I-Rocks和金士頓使WE的電競道路越來越成功，現在讚助WE的廠商越來越多，而技嘉的商業營銷策略也被人奉為圭臬（如圖8-3所示）。
圖8-3 WE戰隊隊服上越來越多的讚助商
企業讚助電競俱樂部優先考慮的是戰績，因此一流俱樂部的讚助費水漲船高，曾經有媒體爆料，電競俱樂部的冠名費已經高達千萬元，商業推廣活動費用高達百萬。但是由於頂級俱樂部的稀缺，這一情況短期內很難得到改善。以上兩種模式覆蓋麵廣，效果較好，對於提升品牌形象有顯著的作用，缺點就是預算較高，時間較長，適合資金比較雄厚的企業。
3.與直播平台主播進行商務合作。
作為電競行業最主要的傳播渠道，在線直播平台擁有著得天獨厚的優質資源——大量的電競觀眾。在這些平台上，大部分的流量都來自於一些大主播，因此對於知名主播的讚助也是企業的重要選擇，坐擁大批粉絲的主播日益成為企業爭相合作的對象。
素有“電競女主播第一人”之稱的小蒼，曾經做過職業電競選手，並組建戰隊，也做過戰隊管理層，還曾經在電競媒體從業，可以說是國內電競行業了解最全麵的的女主持之一。作為著名的遊戲主播和解說，她參加過包括WCG，ESWC（Electronic Sport World Cup,電子競技世界杯)在內的國內外大小賽事的直播，製作出《小蒼出品》等解說節目300多部，總播放量超過2億人次，為英雄聯盟在中國的推廣做出了很大的貢獻。熟練細膩的遊戲操作以及優秀的現場解說為她吸引到百萬以上的粉絲，小蒼也因此成為很多玩家心中的女神。
小蒼身上電競明星的光環為她帶來了巨大的商業機遇。2015年小蒼受邀代言《西遊伏魔》，COSPLAY（Costume Play,利用服裝、飾品、道具以及化妝來扮演動漫作品、遊戲中的角色）其中的鐵扇公主，為遊戲吸引了大量的新玩家（如圖8-4所示）。
圖8-4 小蒼cosplay鐵扇公主，代言《西遊伏魔》
與此同時，小蒼身上鮮明的“遊戲女生”的標簽，吸引了著名PC品牌惠普，邀請其為新出品的ENVY15銳炬顯卡遊戲本代言，並將此款遊戲筆記本命名為“小蒼本”，為惠普的市場宣傳賺足了關注度。
同樣具有超高人氣主播的若風（前職業選手，冠軍戰隊WE戰隊前成員）在退役之後做主播也風生水起，很快成為了國內簽約費最高的遊戲主播。因其遊戲操作風格瞬間爆炸和綽號“中路殺神”與遊戲的“妖文化”完美融合，因此2015年受邀成為新遊戲《師父有妖氣》的第49位“特妖代言人”。
在一些著名主播的直播間，如果足夠細心，也會發現很多廣告。這已經成為目前直播間比較常見的商業推廣模式。這種模式的優點是成本小、門檻低，容易實施，適合一般企業；而缺點是粉絲覆蓋麵窄，營銷效果不如前兩種方式明顯。
此外，由於遊戲直播內容的多樣性，企業還可以通過讚助一係列發布會，或者讚助電競行業日常生活直播節目以及年度的遊戲嘉年華活動直播進行產品的銷售和品牌建設。無論哪種形式，本質上都是企業獲得電競玩家的轉化，從而產生巨大商業價值。需要注意的是，不同的企業需要根據預算和產品特色選擇合適的途徑開展業務。
8.3 電競直播路上的那些坑
作為企業的營銷人員，要想利用直播做策劃推廣，一定要清楚地知道電競直播的優勢和劣勢，結合自己產品的特性，做到揚長避短，才能使電競直播發揮其應有的作用。
電競直播的內容上分為賽事直播，電競衍生內容直播。電競衍生內容包括：電競選手專訪、電競頒獎禮、電競遊戲發布會、電競遊戲教學視頻等電競相關內容。由於直播平台類似傳統媒體的天然屬性，企業通過電競直播能夠更加直接展示產品和服務，更加直接參與流量變現、傳播企業品牌價值、塑造企業正麵形象。因此電競直播逐漸成為最受企業歡迎的一種營銷模式。
但是需要注意的是，由於電競行業的直播營銷的經驗還沒有得到有效的積累，尚未形成一套完整的營銷方案。根據目前累計的營銷案例來看，導致電競遊戲+直播營銷失敗的原因主要集中於以下幾種問題：直播平台選擇不當、直播營銷目的不清以及品牌定位不適合直播形式等。
1.直播平台選擇不當
現在網絡直播平台五花八門，各個平台的定位也不盡相同。比如鬥魚，虎牙主要是遊戲競技直播，花椒，美拍主要是美女娛樂直播。這不是說花椒，美拍沒有遊戲直播，隻是它的大部分流量一定是在美女娛樂領域。因此，要吸引電競行業的粉絲首選平台是鬥魚、虎牙等（如圖8-5所示）。
圖8-5 虎牙直播首頁
另外直播平台的名氣也是需要考慮的因素，已經成名的直播平台由於較為全麵的行業經驗，對於直播內容的把控上更加嚴格，直播展現形式更加豐富和健康，當然價格也會比較昂貴。一些剛起步的小平台，營銷價格可能比較低廉，但是由於生存壓力，對於直播內容把控不是太嚴格，經常會出現“打擦邊球”的現象，因此對於品牌形象要求特別高的企業並不適合。
2.直播營銷的目的不清
一般來講，直播營銷的目的有二：賣產品以及塑造品牌，且二者同時進行。如果隻是賣產品，隻需要直播期間在界麵插入購買鏈接，無論是遊戲直播還是賽事直播都可以直接獲得收益；如果要做品牌營銷，一般的方法與主播協商好貼片廣告和口播廣告的價格，在遊戲直播期間直接進行。另外一個有效的辦法則是讚助電競賽事，以便獲得較高的曝光度和傳播度。因為大型賽事往往有長期的預熱宣傳期，這一期間，品牌商將自身想要傳達的信息和價值觀與電競賽事有機結合，激起觀眾對品牌價值的認可。
但是需要注意的是，品牌營銷是一個長期的過程。企業不可能隻因為幾次活動就建立起牢固的品牌形象。因此有誌於電競直播營銷的企業要深挖自身品牌與電競之間的相關性，並在推廣中強化這種關係，才會使觀眾逐步接受其品牌形象。電競直播期間賣產品和賣品牌是同時進行的。這就要求策劃人員在直播內容上精心編排，避免讓受眾隻記住產品忘記品牌或者隻記住品牌，而忘記產品。
3.品牌定位不適合直播形式
在進行營銷策劃之前，要充分了解電競直播的受眾，也就是目標客戶是否與品牌的目標客戶有相通性。據調查，電競遊戲的受眾大都為17-35歲之間的男性，IT行業居多，消費能力不高。因此本身單價較高的商品，或者高端商業服務類並不適合這個群體。例如房產項目，高端金融服務等。
2016年DOTA2國際邀請賽（The International DOTA2 Championships，簡稱Ti，2011年創立的全球性電子競技賽事，）期間，國內知名啤酒品牌哈爾濱啤酒宣布讚助電競戰隊LGD出征（Ti6）（第六屆DOTA2國際邀請賽），並通過鬥魚直播為粉絲帶來戰隊出征和西雅圖賽場的一切資訊。之所以做出這個決定，是因為哈啤高層管理人員認為：哈啤的定位是18歲以上的年輕人群體，這也是電競群體的群體特征（如圖8-6所示）。
圖8-6 LGD戰隊獲得哈爾濱啤酒讚助宣傳圖
自從7月28日宣布讚助開始，“一起哈啤”就成為各大遊戲論壇和電競圈的流行語，也成為直播平台的刷屏常用語。哈啤在賽事前期的宣傳熱點是首次進入電競領域，也是首個進入電競領域的啤酒品牌，由於哈啤長期讚助傳統體育賽事如世界杯、NBA等讓哈啤品牌形象具有體育競技精神和分享精神，而這一形象與Ti6觀賽玩家心理完美契合，因此哈啤與眾多電競粉絲形成良好的融合互動，其著名的“一起哈啤”廣告語也隨著Ti6賽事的進行在電競粉絲中獲得廣泛傳播。
賽事期間，國內外眾多的DOTA2玩家，聲勢浩大的電競直播活動以及在國內具有眾多粉絲的LGD團隊使哈啤在那年夏天驚豔亮相國際舞台。根據賽後的網絡調查問卷，大約97.58%的受調查人員認為哈啤的讚助很成功，百度指數中與哈啤相關的“哈啤”“一起哈啤”等關鍵詞創造了5年來的最高搜索量，“哈爾濱啤酒”也再次接近其曆史峰值。營銷效果十分突出。經過這次活動，哈啤在電競玩家中的品牌認可度明顯上升，玩家對哈啤的品牌傳播產生了巨大的推動作用。
綜上所述，電競直播這種新型傳播模式的出現為企業進行營銷推廣打開了新的大門，但是由於電競直播內容的局限性，對於通過這種形式推廣的企業有一定的要求。企業營銷人員需要根據自身品牌定位以及產品特色，選擇合適的直播平台，製定完善的營銷計劃，激發粉絲的直播互動性，才能獲得預期的效果。
8.4 根據企業需求選擇平台
由於電競直播獲客成本低，宣傳範圍廣，因此其已經成為最受企業青睞的一種全新營銷模式。而選擇一個合適電競直播平台成為企業進行一場成功電競直播營銷的重要一步，那麽現在市場上有哪些直播平台可以用於電競直播呢？下麵我們就一起來了解一下。
目前國內外舉辦的大小電競賽事不勝枚舉。一般分為兩類：官方賽事（LOL和DOTA2），第三方賽事（由各讚助商、電競聯盟和電競媒體等舉辦），其中第三方賽事較多。由於互聯網的普及，電競愛好者可以通過多種渠道獲取最新資訊，其中遊戲直播平台是主流傳播渠道。
現在國內的直播平台超過200家，遊戲直播已經成為大部分平台的主流內容。由於電競賽事的巨大引流作用，且某些電競賽事隻在授權平台進行直播，因此直播平台對於賽事轉播權的爭奪也日漸激烈。但是通常情況下，常規電競賽事在幾大直播平台都可以看到，電競玩家經常光顧的遊戲直播平台包括：鬥魚直播，虎牙直播等，企業可以通過自身產品或服務的特點選擇合適的平台進行推廣。
1.鬥魚直播
鬥魚直播是國內最早布局電競直播的平台。早在2014年，鬥魚就開展了電競直播業務，大量的草根電競玩家在鬥魚開始直播生涯。除此之外，鬥魚曾經參與直播了大部分的知名電競賽事如LPL、WCA等，捧紅了一大批電競主播。
鬥魚還冠名國內著名電競俱樂部PE等成立ACFUN電競俱樂部，直接參與國內外賽事。經過多年的發展和沉澱，鬥魚直播已經成為國內首屈一指的電競直播平台。在剛剛過去的2016年，鬥魚在5個月內連續獲得B輪融資1億美元和C輪融資15億美元，合計總融資金額已經超過20億美元。根據市場數據，鬥魚在眾多遊戲直播平台中以30.9%的總訪問率位列第一，超過第二名8個百分點，在遊戲直播平台用戶占有量上穩居第一，在遊戲直播領域敏銳的商業嗅覺以及出色的執行力，是鬥魚獲得資本青睞的重要原因。
鬥魚遊戲直播定位為“全民遊戲直播平台”，意義就是重視每一位主播提供的原創內容，通過大量草根主播的精彩內容帶動人氣，同時也培育出活躍在各個平台的大批明星主播。鬥魚的特色就是遊戲直播，因此幾乎所有的遊戲在平台上都能找到直播內容（如圖8-7所示）。
圖8-7 鬥魚直播平台截圖
除了平台賽事之外，鬥魚自身也已經開展了大量的電競比賽，親自參與電競項目的策劃和執行，增加電競粉絲對平台的依賴性。另外由於日流量巨大，鬥魚已經擁有多條直播線路，可以提供海量彈幕模式，為觀眾提供良好的觀看體驗。
在鬥魚做直播營銷的企業不用擔心人氣的問題，但是需要精心的策劃與電競相關的內容，才能取得成功。
2.虎牙直播
虎牙直播的前身是YY直播，這是國內最早運用直播技術的企業。虎牙直播繼承了YY直播的娛樂基因，使遊戲直播與美女娛樂直播密切融合，相得益彰。基於YY前期的市場積累，虎牙直播已經擁有大量的草根主播，受“秀場”模式的影響，虎牙直播的特色是主播與粉絲之間互動模式，虎牙的互動模式是幾大平台裏麵最出眾的。
2015年轉型遊戲直播之後，虎牙大手筆簽約著名電競主持MISS，吸引大批電競粉絲入駐虎牙，並讚助《守望先鋒》泛亞太國際邀請賽（APAC）等大型電競賽事（如圖8-8所示）。
圖8-8 著名電競主持MISS入駐虎牙直播宣傳圖
雖然在2014年遊戲直播平台爆發的時候，YY直播沒有能夠迎頭趕上，讓鬥魚占了先機，但是YY在直播領域巨大的用戶基數還在，未來虎牙的戰略就是吸引更多的遊戲用戶或者轉化現有的娛樂直播用戶，探索屬於虎牙的遊戲直播之路。在虎牙直播做營銷，營銷人員策劃的內容需要帶有娛樂色彩，才能在虎牙這樣的平台一炮打響。
除此之外，還有專注於騰訊遊戲的龍珠直播，專注於娛樂明星+電競遊戲的熊貓直播等其他各有特色的直播平台，需要企業根據自身的狀況和營銷目的進行有針對性地選擇。
除了與直播平台深度合作，企業還可以通過與電競行業的眾多環節如電競選手，電競俱樂部，電競賽事等進行深度合作，開拓新的推廣渠道。在這種種環節之中，又以電競賽事的曝光率最高，與電競直播結合最為緊密，傳播效果也最好，因此對於想要擴大電競圈知名度的企業，讚助電競賽事是一個不錯的選擇。
電競賽事+直播平台是企業走近電競粉絲的最好途徑。一直以來，電競賽事都是各大媒體和直播平台關注的輿論熱點，年年上漲的賽事獎金以及精彩絕倫的冠軍之戰都是吸引粉絲的利器。近年來隨著直播平台的興起，電競賽事的傳播更加如虎添翼。因此讚助電競賽事和直播平台會讓企業更直接進入電競事業的舞台中心，對於企業爭取電競行業新客戶有無可替代的作用。
8.5 優質內容是王道
簡單來說，電競直播就是一種以電競遊戲及其相關內容為主的直播形式，因此，電競直播營銷需要緊密圍繞電競遊戲群體特征進行營銷內容的設計和策劃。作為營銷人員要清楚，直播期間，不僅是在賣產品，還有品牌曝光，粉絲與品牌的互動，甚至於粉絲之間交流都會發生。
直播的直觀互動性決定了粉絲在直播期間會提出各種各樣的問題，作為營銷者，不能隻考慮要傳達給粉絲的內容，還要充分地準備粉絲可能提出的問題，用直觀易懂的方式展現給觀眾。比如在直播期間，介紹了一款電競椅，椅子的承重性能隻靠單純的描述難以與粉絲產生共鳴，但是通過粉絲的反饋，商家可以讓體驗人員做出各種動作驗證這一特征，可以多坐幾個人，也可以讓體驗者們站上去展示等等，也可以按照粉絲提供的方法驗證，進一步解除粉絲關於承重性能的疑惑。這種直觀的方式可以直接加深粉絲對於電競椅特征的了解程度，從而將產品特性以及品牌形象直接建立起來。
一場成功的直播營銷，毫無疑問最核心的就是直播內容。通常來講，一次成功的營銷活動，其直播內容通常包括三個方麵：PGC（Professionally-generated Content，專業生產內容），BGC（Brand-generated Content，品牌生產內容）以及UGC（User-generated Content，用戶生產內容）（如圖8-9所示）。
圖8-9 直播營銷的三大內容
1.PGC
PGC是指由專業團隊策劃並實施的有針對性的直播內容。現在大部分企業所做的直播營銷都屬於PGC的範疇，這也是目前效果最明顯的一種。因為有專業的策劃，這類內容出生就具備話題性，能吸引巨大流量。
電競圈最典型的案例就是“英雄聯盟4周年慶典龍珠直播”。在這場直播中，既有明星競技表演賽：周傑倫與王思聰競技；也有專業電競賽事直播：S5中國賽區選拔賽；還有娛樂性質的cosplay頒獎盛典。英雄聯盟官方聘請專業人員展開這場活動，從前期宣傳造勢，到現場執行把控，保證了整個活動的預期效果。
目前大量的PGC已經成為營銷效果的重要保障，為企業貢獻了大部分的曝光量和銷售額，但是缺點就是預算高昂，如果操作不當，將會得不償失，甚至賠本賺吆喝。
2.BGC
BGC指的是專門為企業品牌形象而策劃的直播內容，以便企業的品牌形象在紛繁複雜的直播內容中深入人心。成功的BGC會展現出品牌的文化，內涵以及價值觀。比如提到雪碧，就會想到年輕，清新，健康等詞語，這就是雪碧通過BGC傳遞給觀眾的品牌形象。目前企業在電競直播領域做品牌內容的很少。大部分包含在PGC內容之中，比如在賽事期間，加入主持人的口播或者直播前後的貼片廣告。
3.UGC
UGC即用戶創造的自製內容，一般是指那些產生於營銷方案實施之後，成功觸發用戶參與性而產生的內容。主要表現為企業營銷借助內容引發平台用戶的共鳴，從而激發粉絲自主傳播。
如前文提到的“一起哈啤”就是一個經典的案例。“一起哈啤”將品牌巧妙地結合在短小的口號裏，由於它的諧音“一起happy”契合了電競賽事粉絲之間的分享快樂與喜悅的心理，因此在Ti6期間獲得廣泛的傳播，為品牌增加了大量的曝光率（如圖8-10所示）。
圖8-10 Ti6期間，賽事直播被“一起哈啤”刷屏
需要注意的是，一場成功的直播營銷活動一定是三者互相融合，互相滲透，互相影響，發揮最大的傳播效應。在此三種內容基礎上我們可以總結出一場成功的直播活動的基本特征：
1.影響力
電競直播是年輕群體聚集的節目，因此做營銷應做出熱鬧的氛圍，充分利用互聯網的傳播優勢，搖旗造勢。例如，舉辦轉發送皮膚，抽獎送道具等活動，充分調動電競粉絲的積極性。另外，還要有線上線下的聯動，將直播與營銷體係聯係起來，製造輿論熱點。
2.品牌效應
在粉絲心裏樹立良好的品牌形象，為企業增加新的優質用戶，為企業下一步營銷計劃做好鋪墊。
3.打動粉絲
借助直播內容與粉絲在情感上產生某種共鳴，讓粉絲產生互動傳播的動力。一場真正成功的直播會在短時間內產生巨大的商業價值，使消費者直接產生購買行為，一場直播做的好，進來的流量對的話，可能產生上百萬的銷售額，這個是企業最願意看到的事情。
長期以來，與粉絲的互動一直是品牌營銷的重點環節。因為營銷過程中，與粉絲互動產生的影響力是最大的。直播模式下這種互動變得更加直接和有效，因為視頻內容是真實的，活生生的，會讓粉絲產生親近的感覺，而互動這種行為本身可以直接讓粉絲感受到它對品牌施加的影響力以及品牌的應對，互動行為的直觀性會使粉絲與品牌之間更快速地建立信任。互動做得好，粉絲會在瞬間就產生購買行為，使企業獲得直接受益。而要做到一點，優質的內容生產是非常必要的。
【案例】英雄聯盟：賽事直播，助推遊戲之王
《英雄聯盟》毫無疑問是當前全球較為火爆的網絡電競遊戲之一。根據官方數據，現在的LOL全球活躍玩家一億人，光是這款遊戲帶來的產業鏈的價值就超過百億美元。LOL的開發者美國拳頭公司也被譽為遊戲界的標杆，成為眾多企業爭相效仿的對象。
LOL的成功與其初期確立的遊戲玩法有一定關係，拳頭公司對於遊戲的不斷完善給玩家持續的新鮮感，成功地吸引到第一批粉絲。但是說到LOL在中國的全麵成功，就不得不歸功於一次一次的周年慶典和職業聯賽直播活動。自2012年第一次周年慶典以來，每年的直播活動都會成為輿論熱點，為這款遊戲吸引到新的粉絲。年複一年的慶典和賽事直播活動將英雄聯盟的人氣一次又一次地推向**，奠定了它成為全球第一爆款遊戲的基礎。下麵以2015年英雄聯盟四周年慶典直播為例，簡要闡述這款遊戲的直播營銷之路。
英雄聯盟四周年線下狂歡慶典於2015年9月4日至9月5日在深圳“春繭”體育館舉行（如圖8-11所示）。
圖8-11 英雄聯盟四周年慶典狂歡明星競技表演賽
在賽事開始前的6月20日，英雄聯盟高層在新聞發布會上宣布將邀請周傑倫擔任代言人，創作英雄聯盟主題曲，並將出席在深圳舉辦的四周年線下慶典活動，現場試玩電競遊戲。通過強大的用戶網絡推送消息，大量粉絲已經提前知曉活動的內容：直播呈現S5（第五賽季）全球總決賽中國賽區的選拔賽，決出LOL的中國代表隊；周傑倫與王思聰競技表演賽以及cosplay頒獎禮等活動。另外凡是現場購票的用戶均可隨票贈送皮膚，這項優惠活動深得電競玩家喜愛，因此產生了廣泛的傳播。
為了體現“全民狂歡”的主題，對於不能到場的玩家，英雄聯盟官網開展了多種互動活動。比如在8月20日至9月3日期間，通過玩遊戲獲得的狂歡積分可以全服累計開啟多重獎勵，積分越高，隨機發放的獎勵越多，這個類似於積分眾籌的項目使玩家獲得了強烈的參與感。
此外，其還設置了與慶典相關的互動環節：英雄願望項目（在所有玩家許下的願望中，將被隨機抽取20個願望在慶典直播中當場兌現）、選拔賽晉級隊伍競猜活動（猜對贏積分）、常規的分享賽事信息贏積分和召喚朋友現場觀賽贏積分。以積分獎勵的形式，吸引大批玩家為現場直播慶典盛況造勢。
由於前期長時間有節奏的預熱、名人效應以及積分皮膚獎勵，英雄聯盟在狂歡期間的人均在線時長和活躍度均創造了新的記錄。盛典開始之後，通過騰訊專業團隊全程策劃，圓滿地完成了娛樂項目與遊戲競技項目的全部任務，獲得了線上線下一致好評，成為當時最大的輿論熱點，對英雄聯盟賽事的推廣起到了巨大的推動作用。
活動期間，“英雄聯盟”關鍵詞的百度指數達到半年之間的最高值，是其他熱門遊戲同期峰值的幾倍，盛典直播對於遊戲傳播的影響力可見一斑。
縱觀整個直播過程，雖然內容繁多，但是進行得有條不紊。在直播過程中，通過專業團隊的精心編排，圓滿完成了預告中的S5中國戰隊選拔賽、cosplay頒獎禮、明星召喚師表演賽、嘉賓訪談、英雄心願和現場抽獎等諸多活動。全程亮點不斷，為遊戲品牌推廣以及讚助商紅牛和雷蛇均帶來了可觀的流量和銷售轉化。
這場直播營銷活動有以下5大亮點：
1.開場秀
開場秀的情景再現了遊戲玩家的日常，即玩家沉浸遊戲的情景，直接拉近了與玩家的距離，期間穿插講述了LOL在中國的發展曆程。與線下活動“我的LOL”和“我的四周年故事”相呼應，通過引導，激發玩家之間的交流欲望，為LOL成為一代人共同的記憶創造出很多話題。由於遊戲中代入了粉絲自身的情感，因此可以讓玩家在遊戲群體中找到歸屬感。
2.S5全球總決賽的中國區決賽
這也是本次慶典的重頭戲，即通過售票環節綁定20級以上的玩家，並吸引這些核心玩家到現場參與選拔賽觀看，為10月份進行的LOL全球總決賽提前預熱。
3.明星競技表演賽
周傑倫與王思聰都是在年輕人中具有較大影響力的明星，兩人的粉絲群體與遊戲的玩家有很大的重合度。此次跨界合作，吸引力非電競玩家的粉絲參與活動，為英雄聯盟帶來新鮮的血液。
4.兌現心願
線上線下聯動項目，通過這個活動收集到上萬玩家的心願，隨機抽取20個當場兌現。這個活動極大的提高了粉絲參與的積極性，擴大了品牌知名度和美譽度。
5.cosplay頒獎典禮
英雄聯盟cosplay大賽自舉辦以來，已經成為年輕人中流行的時尚活動。遊戲與娛樂的完美結合，使cosplay逐漸成為英雄聯盟的文化標誌（如圖8-12所示）。
圖8-12 英雄聯盟四周年現場cosplay表演
英雄聯盟周年慶典直播以及英雄聯盟LPL賽事直播活動，是英雄聯盟遊戲能成為爆款遊戲的重要一環。正是通過前期精心策劃，現場完美呈現，製造出轟動效應的社會熱點，才使英雄聯盟長期具有較高的曝光率，為遊戲廠商和相關的讚助商帶來直接的商業效益。
作為最年輕的體育項目，電子競技要走的路還很長，電競直播作為電競行業最重要的推手，其發展離不開大量資金的參與。現在電競直播正處於起飛的風口，每一個與時俱進的企業都不會對這樣的機會視而不見。無論時代如何變遷，商業領域的鐵律就是關注點在哪裏，金礦就在哪裏。因此，如何合理利用電競直播營銷，使其幫助企業實現精準、直接、低成本的獲客手段，是值得當下許多企業思考的一件事情。