招商策劃與商業定位對商業項目開發具有非常重要的意義。沒有準確的定位，就無法進行有效的招商，招商不利就會造成商業運營的失敗，造成不可估量的損失。所以，在項目開發之前，就要製定出詳細的招商策劃和進行精準的商業定位。
4.1 招商策劃與商業定位的定義及工作內容
讓我們簡單了解下招商策劃和商業定位，以及在實行中需要注意哪些事項：
1.定義解釋
（1）商業定位
商業定位能夠影響到商業地產項目開發的全部流程，它不僅決定著地產項目的商業主題、主力店的招商，還決定著業態業種的配比，進而影響著後期項目的建築形態以及招商實施規劃。毫不誇張的說，商業定位決定著項目能夠經營成功。
（2）招商策劃
招商策劃可以幫助甲方有規劃的實現商業定位以及品牌順利落位的目的，使項目招商有章可循、有的放矢，通過完成超高的招商率，使項目實現較高的開業率，從而在開業後迅速做旺。
2.工作內容
（1）工作的時間節點
我們以項目開發周期24個月為例，每段時間做的工作是不同的（如表4-1所示）：
表4-1 項目工作的時間節點
（2）工作的特點
①綱領性文件
指的是與商業項目總體定位、商業定位、開發模式等有關的戰略性文件，用以指導商業項目前期建築設計、中期商業定位以及後期招商等工作的執行。
②貫穿商業開發前期
商業定位與招商策劃是從項目的開始一直到招商的全麵結束，貫穿項目前期的全部流程。
③因地製宜
不同項目所處的城市等級、所在的城市區域、地塊周邊環境、地塊指標以及開發模式都不盡相同，每個項目都有其唯一性。因此要因地製宜、量體裁衣。
④反複論證
由於市場環境的不斷變化，導致設計方案、招商方案反複修改，此外，商業定位本身也是個假設型工作。所以在定位的過程中，需要不斷的與商家、目標客群進行了解溝通，以對定位進行適當的調整。
⑤多部門協調
商業地產本身具有的複雜性，要求建築設計、商業定位、招商、營銷企劃、物業工程等部門通力合作，其中商業策劃部門在這個過程中主要起統籌資源、溝通協作等作用、
（3） 工作的具體內容（如表4-2所示）：
（4）
一、 市場調研
二、商業定位
三、落位分析
四、租賃決策文件
1) 城市調研
2) 地塊調研
3) 競爭對手調研
4) 消費市調
5) 項目初步定位方案
1) 目標客群分析
2) 商業定位
3) 主力店策略
4) 業態配比策略
5) 類似案例分析
1) 樓層主題規劃
2) 業種落位策略
3) 主力店落位方案
4) 初步招商鋪位劃分
5) 業種落位方案
6) 品牌落位策略
7) 品牌落位方案
1) 租金市場調研
2) 起始租金測算
3) 管理費標準測算
4) 商家合同年限、租金增長率及免租期建議
5) 前五年租金收益測算
6) 主力店和標杆品牌裝補方案建議
表4-2 具體的工作內容
開發商隻有初步了解招商策劃及商業定位的概念以及其工作內容之後，才能在實際應用中確切落實。
4.2 招商策劃與商業定位常見的問題及原因
需要注意的是，在招商策劃及商業定位的實際應用過程中，可能會遇到以下這些問題，通過對這些問題進行具體分析，我們找出了產生這些問題的原因：
1.項目定位盲目追求高端
目前，購物中心的項目定位就好比跳高比賽，開發商們都在比誰跳的更高。與其他商業項目相比，購物中心是比較高級的商業形式，因此，開發商更是刻意拔高其地位。常見的實施方式就是提出各種各種的口號，例如，與國際接軌，十年、二十年不落後等等。而且一些開發商們認為集中建造商務辦公樓也能夠提高其商業定位，但這種想法令開發商們付出了慘痛的代價。
項目定位沒有最好，也沒有更好，合適才是其目的。根據區委、經濟、人口、交通、規劃等因素的不同，商業項目可以分為三種類型：都市型購物中心、區域型購物中心、社區型購物中心。除此之外，商業項目還存在著多種商業形式，如大賣場、專業市場、小商品批發市場、菜市場等等，每種商業形式都有著不同的要求。而一個地塊最終選擇發展哪種商業形式，或者說是否能夠發展商業，都必須依據嚴謹的市場調研。關於如何做好市場調研，我們認為應該從以下幾個方麵入手：
（1）研究地塊的區域位置存在哪些優勢、劣勢，了解周邊的交通狀況、周邊3公裏範圍內有多少人口，消費水平如何，消費偏好是什麽樣的。通過這些的了解，能夠幫助開發商們深入挖掘地塊的潛力；
（2）研究該城市的消費現狀和未來的發展趨勢，以便準確掌握商業發展的趨勢；
（3）對城市的商業經營者進行調研，了解各業態經營者對本區域的信息、期望、要求、以及願意付出的租金水平；
（4）對城市的消費者進行調研訪談，了解他們的消費需求、消費偏好、消費能力等，為客戶定位提供依據；
（5）對該城市的投資者進行調研，了解本城市投資人群的需求以及投資承受力情況；
（6）對地塊所在商圈調研，發現商圈內的空白點，填補市場空白，創造新的商業亮點。
2.業態規劃無法落地
業界有一個廣為流傳的關於購物中心業態的黃金配比比例：零售52%、餐飲30%、娛樂18%，這個黃金比例被許多從業者奉為金科玉律。殊不知，由於地段、發展階段等因素的變化，業態規劃也是大不相同的。中心地段項目的零售比例可能會較高，而餐飲娛樂占比較低；偏遠地段項目餐飲娛樂比較可能會比較高，而零售占比則相對較低。項目開業初期餐飲娛樂占比會稍高，但是隨著項目人氣的上升，零售比例也會逐漸上升等等，總之業態配比並非一成不變的。
除了業態配比之外，業態規劃中的業種選擇和品牌級數也是隨著項目地段、發展階段等時空因素的變化而進行相應的製定。
3.與招商、經營脫節
與招商工作脫節，造成商業定位的可行性大打折扣，這也是許多項目失敗的原因。我們認為，等到購物中心造好了再啟動招商，這種做法存在著很大的風險。其實在商業定位階段，就應積極主動地和招商部門進行溝通協調。眾所周知，主力店是購物中心的重中之重，在商業定位階段應積極地域招商部門進行溝通，確定主力店的類型、數量以及工程技術的要求。這不但能夠實現訂單式商業，還能夠減少反複、減少不必要的浪費。同時，招商可以對商業定位的科學性、可行性提供建設性建議，是購物中心運營成功的關鍵。
目前多數開發商獲取土地之後並不做市場調研和商業定位，也不編製方案設計任務書，一般都是直接拿著地塊圖找幾家甚至幾十家設計院做規劃設計方案，規劃文本可能就做了幾十個，到了最後，開發商不但沒有標準評判這些方案的好壞，甚至都不知道哪個方案符合自己的需求。這是非常常見的現象，也是許多項目失敗的原因。設計院對於規範、要求等十分專業，但是對於商業使用功能卻可能知之甚少，開發商必須要清楚的告知設計單位其自己預期的購物中心是如何的，這樣設計單位才能更好的完成人物。因此，開發商必須通過深入、演進的市場調研，出具升級任務書，來指導設計單位的工作。具體來說，設計任務書包括以下幾個方麵：
（1）物業形態的組合及設計要求，購物中心、酒店、辦公、住宅等物業的體量，布局、空間關係等必須全部交代清楚；
（2）購物中心的業態規劃，包括各業態的麵積、樓層分布等必須詳細的交代清楚，主力店的類型、麵積、工程技術要求必須明確；
（3）物業形態以及購物中心業態規劃要求明確之後，有利於設計時考慮動線組織，有效協調組織人流、物流和車流。
4.缺乏科學合理的投資可行性分析
投資可行性分析也是購物中心開發中經常忽略的環節，開發商對於投入多少、如何收回投資、能夠獲取多少投資回報等一係列問題並不是很清楚。
結合項目的初步規劃方案，編製項目投資可行性開發方案。對項目開發所需要的各項投入成本、稅費進行測算。對於項目的銷售比例、銷售價格進行合理的預測。根據投資可行性分析，需明確需要用多少資金進行開發，能夠獲得多少現金回報和物業回報等一係列核心問題，便於更加深入的掌握項目的整體開發。同時，以投資可行性分析根據開發要求，對規劃設計方案作出相應的調整。
購物中心的開發是一項龐大且複雜的係統工程，而商業定位是綱領性工作，對於購物中心的開發運營具有重要的指導性意義。因此，做好商業定位工作，是購物中心開發的重中之重。
4.3 城市商業容量及發展機遇評估
想要在一個城市開發商業地產項目，首要要了解這個城市的商業容量以及未來的發展機遇：
1.城市商業容量的概念
城市綜合體商業容量是指依據城市的經濟總量和規模所能夠支撐的商業總建築麵積或總營業麵積，也就是該城市所能承載的最大城市綜合體商業麵積。
在該指標範圍內的城市綜合體商業項目，通常其開發者都能夠收回其投資成本並取得一定的利潤；其持有者能夠獲得足以覆蓋其運營成本的租金收益；其租用者則能夠在支付租金後仍能取得一定收益並能夠持續運營。倘若超出該指標範圍，則該城市綜合體商業項目將麵臨消費者稀少、無法達到預期收益、造成空置和浪費的局麵，進而傷害到開發者、持有者的經濟效益。因此，區域城市綜合體商業容量的估計和測算對城市綜合體商業的規劃、設計和運營有著重要意義。
一般情況下，大多數商業地產開發企業或專業機構會選擇商圈分析、城市宏觀數據分析等方式來評判城市商業容量和項目的發展機會，但是一般隻停留在定性分析的層麵。為了避免這一點，我們主要采取定量分析的方法對其進行研究。
2.評判指標
在城市綜合體商業的運營管理中，有兩個非常重要的且涉及到了人口與消費水平的指標：客流滲透率和單位銷售坪效。通過這兩個指標，運營商可以對城市綜合體商業的運營狀況做準確的評估。這兩個指標也被稱為城市綜合體商業生死指標。
（1）客流滲透率
客流滲透率是指每天城市綜合體商業單位平米的人流通過數量這一指標是城市綜合體商業生存發展的必要條件。城市綜合人體商業的人流量隻有達到一定的數量才能夠滿足生存和經營要求（如表4-3所示）。
數值
評價
0.3以下
客流偏少，無法生存
0.3-0.5
合格線
0.5-0.8
良好，客流穩定
0.8-1.0
較好，客流量大
1.0以上
優秀，客流量非常大
表4-3 客流滲透率指標
由概念我們可以看出，城市綜合體商業體量越大，需要的人流量就越大，才能夠支撐城市綜合體商業的生存，否則，城市綜合體商業將無法生存。
我們試圖通過城市綜合體商業的客流滲透率反推無錫市的合理的城市綜合體商業市場容量。在此之前，首先需要計算出“消費捕獲率”來確定在一定的地域範圍內和一定人口數量的情況下，每天到達城市綜合體商業消費者的數量。隻有在這個基礎之上，才能合理的計算出城市綜合體商業市場容量。
計算消費捕獲率，首先需要進行大量的消費者調研，了解消費者的消費頻率（如表4-4所示）。以無錫城市綜合體為例，由於無錫的城市綜合體商業是集超市、百貨零售、餐飲、休閑娛樂、兒童等幾大業態組成的一站式商業中心，所以，我們主要對消費者在此業態的消費頻率進行了調研。
消費內容
頻次
超市購物
每周1次居多
購買服飾
每月1次居多
外出就餐
每周3次居多
休閑娛樂
每三周1次居多
兒童親子
每周1次居多
表4-4 無錫消費者消費頻次調查結果
除此之外，在調查過程中我們發現，消費者並不是單就一個業態單獨消費的，而是關聯消費，比如餐飲、兒童、電影組合，又比如餐飲、超市、兒童組合。根據調研結果分析，一般3個業態同時消費有非常大的占比，約為60%以上。
最後綜合各業態的消費頻率，對消費頻次進行無綱量化處理，同時考慮關聯消費以及同時消費，計算得出消費捕獲率的常規數值約為25%，即在一定地域範圍內，每天約有25%的消費者達到城市綜合體進行消費。
商業市場容量計算公式：
其中：代表商業市場容量；
代表城市綜合體商業每天消費人數；
代表滲透率；
代表城市綜合體商業每天消費人數；
代表無錫總人口數量；
代表捕獲率；
運用滲透率指標計算無錫市商業體量結果（如表4-5、4-6、4-7、4-8所示）：
P（萬人）
X
P’（萬人）
C
S（萬㎡）
S1（萬㎡）
差值
S2（萬㎡）
差值
384
25%
96
0.3
320
319
1
542
-222
表4-5 滲透率0.3情況下的商業體量對比分析
備注：2014年底，無錫常駐人口數量384萬人，S1代表已開業商業體量，S2代表包含未開項目在內的全部商業體量
P（萬人）
X
P’（萬人）
C
S（萬㎡）
S1（萬㎡）
差值
S2（萬㎡）
差值
384
25%
96
0.5
192
319
-127
542
-350
表4-6 滲透率0.5情況下的商業體量對比分析
備注：2014年底，無錫常駐人口數量384萬人，S1代表已開業商業體量，S2代表包含未開項目在內的全部商業體量
P（萬人）
X
P’（萬人）
C
S（萬㎡）
S1（萬㎡）
差值
S2（萬㎡）
差值
384
25%
96
0.8
120
319
-199
542
-422
表4-7 滲透率0.8情況下的商業體量對比分析
備注：2014年底，無錫常駐人口數量384萬人，S1代表已開業商業體量，S2代表包含未開項目在內的全部商業體量
P（萬人）
X
P’（萬人）
C
S（萬㎡）
S1（萬㎡）
差值
S2（萬㎡）
差值
384
25%
96
1.0
96
319
-223
542
-446
表4-8 滲透率1.0情況下的商業體量對比分析
備注：2014年底，無錫常駐人口數量384萬人，S1代表已開業商業體量，S2代表包含未開項目在內的全部商業體量
從以上分析結果 可以看出，無錫城市綜合體商業存在嚴重過剩的現象，超出了無錫市主城區人口所能承載的範圍。
在滲透率為0.3的情況下，無錫市主城區商業市場容量是319萬㎡，這個容量基本與目前市場上已開業項目的總體量相當。我們知道，滲透率0.3是城市綜合體商業的生死線，低於0.3城市綜合體商業則麵臨著客流不足和關店風險。由此可見，無錫市商業總量超出了無錫市主城區人口數量的需求，存在供大於求的現象。同時，這個數據也可以對目前無錫市諸多知名城市綜合體商業存在商戶撤櫃、退租、關店等現象做出合理的解釋——客流量不足是根本原因。
滲透率為0.5-0.8時，表示城市綜合體商業人流量的良好，相對應的商業市場容量為120萬㎡-196萬㎡之間，目前無錫市已開業的商業總體量已大大超過這個範圍，超過約127萬㎡-199萬㎡。從這組數據可以看出，無錫市當前的商業市場過剩現象已非常的嚴重。
（2）單位銷售坪效
單位銷售坪效是指單位平米商業麵積每年的銷售額，這一指標是城市綜合體商業發展的必要條件。隻有達到一定的銷售額，商戶才有能力支付租金，開發商、運營商才能獲得收益（如表4-9所示）。
數值
評價
3000元以下
不合格，無法生存
3000-5000元
經營一般
5000-10000元
經營良好
10000-15000元
經營較好
15000元以上
經營優秀
表4-9 單位銷售坪效指標
單位銷售評效數值的大小，即受到客流滲透率（客流量）大小的影響，又受到收入水平和消費水平的影響。因此該指標能有效的反映出在人口數量和消費水平一定的情況下，城市綜合體商業是否存在市場機會，是夠存在飽和、過剩等問題。
以一個二線城市5萬㎡的購物中心為例，達到及格銷售指標（5000元/㎡/年）的客流時，商場年銷售額：5000元/㎡/年×5萬㎡=2.5億元；消費客單價按60元/人次計；每天的有效客流=2.5億元÷365 ÷60元/人次=11415人次。
發展商業地產的前提就是了解該城市的商業容量和未來是否具有發展機遇，如果開發商沒有對這些進行了解就盲目的進行開發，勢必會走向失敗。
4.4 社區型購物中心的選址
社區商業作為目前開發商們最為看好的一種商業類型，其購物中心自然也對開發商們充滿了**力。開發社區型購物中心的第一步就是研究其選址。
這兩年由於住宅地產受宏觀調控的製約，使大量的開發資金湧進了商業地產，目前全國有超過6000個購物中心項目，幾乎每個城市都有幾個甚至幾十個購物中心項目在同時開工建設。但其實很多地塊並不適合做購物中心，在加上國內開發購物中心專業的團隊較少，而且絕大部門開發的項目都是社區型購物中心，更是加大了項目的潛在風險。可以說，未來這些項目中的絕大部分都難以順利經營運轉。
從本質上來說，這種現象是由於商業地塊的供求關係改變了、需求量變大了、供給量不夠，導致商業地塊價格水漲船高，而且不容易流拍，政府自然更加願意推商業地塊。即使許多地塊不適合做商業，政府也把它當商業地塊推出來。這種現象對於資金實力往往並不雄厚的社區型購物中心開發商來說，就像是麵對了一座埋滿地雷的金山，**很大，但也殺機重重。
那麽，如何來進行社區型購物中心的正確選址，從而降低項目風險呢？
1.目標城市的大環境
要重點關注目標城市大環境的兩個方麵，一個方麵是人口與經濟，另一個方麵是目標城市的商業地產競爭度，此外，還需對這兩個方麵進行綜合考慮。從人口與經濟的角度來看，將兩個因素綜合起來能夠反映出城市的整體消費能力。
一般來說城市人口以30萬、60萬、100萬以上為參考依據：30萬以上的人口時發展購物中心的基本條件，60萬以上則是發展購物中心比較理想的選擇，擁有100萬以上人口的屬於大型城市，可以形成副中心商圈，是發展購物中心的最佳選擇。
就經濟發展水平而言，有多個評價指標，通常來說人均GDP是最重要的指標。按照國際慣例，人均GDP達到8000美金才適合發展購物中心。但是由於中國人口基數龐大，再加上經濟發展速度十分迅猛，因此，一般情況下，人均GDP達到5000美金以上（城鎮人口人均可支配收入達到2萬元）的城市就可以發展購物中心這種商業形態。
城市人口多且人均GDP高的城市理論上來說是社區型購物中心的最佳選址，但是，此類城市往往競爭已經非常激烈。城市人口多的城市，即使人均GDP相對偏弱的城市還是積聚了打響的消費能力，也比較適合發展購物中心。由這點可以看出，地級市往往會縣級市更加適合發展購物中心。
對於社區型購物中心來說，城市的社區型商業地產項目的競爭程度也是至關重要的影響因素。現在很多城市，尤其是沿海一帶經濟比較發達的城市，商業的供求關係已經嚴重失衡，供遠遠大於求。可見在這樣的城市投資社區型商業地產還存在著非常大的風險，除非是城市絕版的核心地帶，否則需要謹慎入市。
2.人口密集度、交通和展示麵
（1）人口密度
這是最重要的因素。在進行項目選址時，需要對項目周邊的人口密度做詳細的調查。以商業麵積為4萬㎡左右的社區型購物中心項目為例，一般情況下，周邊1.5公裏範圍內需有超過10萬的人口，3公裏範圍內需有超過20萬的人口。想要順利開展社區型購物中心，這兩個人口密度指標都應該充分滿足，因為1.5公裏範圍是消費者習慣步行的最長距離，3公裏是最容易受項目輻射的距離。我們縱觀已開始運轉的這類項目，旁邊3公裏左右是居民密集區，而1.5公裏範圍內則基本沒人，導致開發商們需要承擔很大的風險。
（2）交通
這是很多購物中心選址的盲點。我們這裏講的交通主要是指項目的外部交通，主要指人流和車流（包括物流）的易達性，而項目的內部動線則是根據項目的外部動線和地塊特性進行規劃設計的。在哥倫布商業股份進行第三方服務期間，我們接觸過很多位置看似不錯的項目，但是交通的先天不足大大增加了項目的操盤難度，項目的價值大打折扣。例如，項目的旁邊經常會遇到鐵路、高架、河流、快速通道、高壓線、加油站、綠化隔離帶、主幹道大坡度等行人無法通過的天然或人為障礙，這種障礙物大大減弱了人流的易達性，使項目的輻射範圍縮小，輻射人口銳減，尤其是當這種阻隔因素多個並存時，更是增加了實際項目運轉的難度。另外，項目周邊的公共交通的便利性也十分重要，公共交通的不足也會影響市民的易達性。對於擁有軌道交通的城市，項目最好能夠與軌道交通無縫對接（也應關注軌道交通對地塊退界的影響），在無軌道交通的城市，項目周邊應有多條公共線路，且最好設置幾個站點。
（3）展示麵
展示麵同樣是非常重要的因素，許多商家尤其是主力商家對展示麵非常關注，展示麵會直接影響商家入駐項目的意向度。對於社區型購物中心而言，展示麵的大小還會對商鋪的價值產生重要的影響，因此，在進行選址時需要重要考慮展示麵這個因素。我們曾經見過一些項目，處於城市的繁華地段，但是在主街麵上的展示麵隻有三五十米，距離項目不但有二、三百米遠，而且還是斷開的，不能直接通到另一個展示麵上，像這種項目實際操作起來是十分困難的，尤其展示麵不好的地塊往往都是異形地塊，梯形、菱形甚至是多邊形地塊，這種地塊規劃的難度極大。
3.地塊經濟指標的設置
作為開發商，大家都會注意到地塊的拆遷難易度、有無高壓線等等會對項目開發產生重要影響的因素，我們這裏主要強調的是地塊經濟指標的設置。
（1）容積率
做過住宅開發的開發商在拿到商業地塊的時候，都會跟政府去要容積率，而政府為了提升城市形象，提高土地成交價格，也欣然願意給予高容積率，3.0、3.5甚至高至5.0、6.0.對於絕版地段而言，或者在對入地價格影響甚微的情況下，容積率高一點是有益處的。但是，如果容積率影響到了土地價格，而且所處地段的塔樓物業（寫字樓或者公寓）不容易出售的話，多出來的容積率隻能用來建造不易出售的高樓層商鋪（三層以上）或者是銷售難度較大的商業性質塔樓，很明顯多要來的容積率反而成為了項目的包袱。多出來的容積率不但會影響到項目的建設周期，還會影響項目的投資回報期，實際上可以獲得的收益十分有限，這對於希望持續開發建設新項目的開發商而言是最不希望看到的場麵。一般而言，我們推薦社區型購物中心項目的容積率在1.5-2.0之間，最多做到2.5，這個範圍的容積率對於項目的開發是最有利的。
（2）建築密度
在追求容積率的同時，開發商們十分容易忽視建築密度這個對於社區型購物中心而言至關重要的因素。眾所周知，品牌商家喜歡進駐一樓，這是因為一樓的商鋪容易作旺，比較容易產生較高的經營收益和獲取較高的租金。一樓的商鋪明顯要優於其他樓層的商鋪。那麽是什麽決定了一樓商鋪麵積的大小呢？在地塊麵積既定的情況下，建築密度會直接影響到項目一樓可建設商鋪的麵積。
某社區型購物中心占地麵積為60畝，折合約40000㎡，如果項目建築密度是40%，那麽一樓商鋪的麵積就是16000㎡；如果項目建築密度是50%，那麽一樓商鋪的麵積就是20000㎡，建築密度相差10%，但產生的結果是一樓商鋪麵積查了4000㎡，這不僅影響到一層，對二樓三樓也有同樣的影響。
建築密度是重中之重。通常，我們對於購物中心建築密度的要求在45%-55%之間，相比較來說，這個範圍的密度能夠實現項目的價值，對社區型購物中心來說尤為重要。
為了方便投資者進行投資決策，我們製定而一個租售型購物中心選址的理想模型，以供各位投資者參考（如表4-10所示）：
影響因素
參考數值
備注
城區人口
≥30萬
100萬以上最佳
人均GDP
≥5000美金
人均GDP與城市人口綜合考慮
商業競爭度
中等
大型租售型商業項目少
人口
≥20萬人/3公裏
≥10萬人/1.5公裏
交通
無天然及人為屏障
周邊無高架、鐵路、河流等
展示麵
至少兩麵臨主幹道
地處十字路口
地塊麵積
40—60畝
商業占地
容積率
1.5—2.0
商業容積率
建築密度
45%--55%
商業部分需求
表4-10 租售型購物中心選址的理想模型
以上是我們結合多年的實戰經驗，對社區型購物中心選址進行了經驗性的分享，當然能夠完全符合以上所有因素的地塊是非常稀缺的，也是很難獲取的。因此，在社區型購物中心的選址中，應當盡量滿足以上這些因素，如果存在個別因素無法滿足的情況，需要投資者權衡風險與收益之間的關係，做出正確的選擇。
4.5 社區型購物中心的商業定位
開發社區型購物中心第二步就是進行商業定位，首先讓我們來談談主題定位。社區型購物中心的主題定位能夠在潛在顧客的心中實現差異化，在消費者心目中樹立起鮮明的形象以及認知標簽。
上海恒隆廣場的主題定位是都市型高檔精品購物中心，從外觀就給人高端大氣的感覺（如圖4-1所示），除此之外，還有很多其他的購物中心主題定位也十分的明顯（見圖4-2、4-3、4-4所示）
圖4-1 上海恒隆定位於高檔精品購物中心
圖4-2 上海寶山萬達主題定位為時尚休閑購物中心
圖4-3 蘇州鄰裏中心主題定位為家庭生活購物中心
圖4-4 上海新天地主題定位為風情餐飲商業街
明白了主題定位的作用，那麽讓我們來看看社區型購物中心在進行主題定位時應當注意的三大元素。
1.商品——主力店、業態功能、品牌層級、特色業態
商品是購物中心的品質，消費者到購物中心的目的就是購買商品，以商品來體現購物中心的特征是非常切合的。
2.建築硬件——商業空間設計、商業視覺設計、商業動線設計
建築硬件猶如購物中心的外在包裝，用以襯托商品的特色，色、香、味俱全的食物才是真正好吃的食物。
3.運管管理——運營管理模式、人性化設施、營銷活動規劃、停車位規劃
運營管理猶如購物中心的內在包裝，也是用以襯托商品的特色，精細化的運營管理才能充分發揮商品的特征。
成功的主題定位能夠實現商業項目在消費者心中的差異化，從而實現吸引消費者前來消費者的目的。
4.6 商業定位“三機論”
一直以來，業內有一個普遍的同時被許多人接受的黃金比例：“購物：餐飲：娛樂=52:18:30”，我們認為這樣的比例略過於教條，不如改成50:20:30，簡稱“523理論”，容易理解且容易被人接受。
隨著人們消費觀念和消費習慣的改變，2013年，又有人提出了新的黃金配比：“購物：餐飲：休閑=1:1:1”。其實每一個社區型購物中心麵臨的地塊的外部和內部因素是不同的，且項目在運營過程的不同階段也應該采取靈活的策略，故社區型購物中心的業態配比不是一成不變的，應根據實際情況進行靈活調整。在這裏有必要跟讀者朋友解讀一下哥倫布社區型購物中心商業定位的“三機論”：
1.發動機——大賣場、餐飲
大賣場體量的製定以競爭對手的情況和項目本身的體量來製定。大賣場中約有10%-15%的顧客會轉化為該項目其他業態消費的有效客流。
例如，10萬㎡的商業麵積，項目體量大，可以考慮做麵積較大的賣場，吸引更多的客流，消耗部分商業麵積提升項目的安全係數；而在4萬㎡的商業麵積中，如將大賣場做大，會影響整體項目的坪效，故考慮做3000㎡左右的精品或生鮮超市。
餐飲是購物中心的重要補充，體量大小、菜係分配、客單價定製、大小餐飲的配比以及宴會酒樓的布置都會直接影響到餐飲的業態（如圖4-5所示）。
圖4-5 餐飲業態需要的客流量
那麽，在社區型購物中心中設置餐飲業態時，應當注意哪些問題？
（1）西式快餐和特色餐飲
準入門檻低是餐飲行業的一大特點，也是目前餐飲行業集中度低、缺乏全國性知名品牌的主要原因之一。從目前的品牌發展情況來看，僅有西式連鎖快餐是覆蓋全國的品類，其他品牌的餐飲均是區域性品牌，或是以地方性品牌為主。“西式快餐首選全國知名連鎖型品牌，特色餐飲首選區域性知名品牌”是開發商進行商業定位和招商過程中應遵循的原則。
所以，在項目前期開發建設階段，就應對該項目所在城市餐飲發展情況進行係統的調查，尤其對該城市的老字號餐飲、知名小吃、人氣餐廳等進行仔細的調查，從而為業態組合和招商實施打下堅實的基礎。
（2）適當控製客單價
一個購物中心所需要做的就是滿足家庭式、一站式的消費需求，餐飲消費也應該主要滿足大眾消費的需求，因此，應對客單價進行適當的控製。
一般情況下，合理的購物中心客單價應該控製在20-200元/人，其中占據消費主導位置的應為50元/人左右的客單價；根據不同的業種，特色餐飲類客單價應控製在50元/人左右，零食小吃的客單價一般為20元/人以下，而相對比較高檔的商務類、宴請類客單價應控製在100-200元/人之間。
在房地產項目的商業策劃和招商階段，應依據上述客單價開展工作，並對該項目所在市場進行仔細的調查,隻有這樣，才能夠保證該購物中心定位的合理性和準確性。
（3）注重打造餐飲時尚度
近幾年，購物中心越來越時尚成為未來的發展趨勢。想要在未來的競爭中脫穎而出，購物中心就必須提升其時尚度，、重視主體化、差異化的定位。在零售業發展日趨成熟、競爭也日趨激烈的市場環境下，從打造餐飲業態的時尚度的角度入手，從而提升購物中心的時尚度，是較為新穎、特殊的途徑。具體做法如下：
①開發商引進國內外的特色餐飲，例如其他地區特色小吃、法國菜、墨西哥菜，等等，帶給消費者一種全新的消費體驗，提高顧客的體驗度，從而提升餐廳的時尚度；
②通過裝修提高餐廳的時尚度，例如可以從餐料選擇、現場監督施工、風格設計等方麵進行全麵把控，從而提升餐廳的時尚度、顧客的體驗度。
③開發商可以引導商家在產品方麵產生差異化，例如綠茶餐廳、Coco壱番屋、西貝西北菜、小天鵝火鍋等品牌，與普通店相比較，購物中心店的時尚度都較高。此外，購物中心中的餐飲商家的菜品的種類最好比普通店的菜品多，這樣更能夠吸引到大量的消費者前來消費，例如和之吉、五鬥米等商家都是采取這種方法來提升餐廳的時尚度的。
④注重餐飲品類豐富度，給消費者充分的選擇空間
目前很多購物中心為了加強消費者的體驗感，給消費者提供了非常豐富的選擇，比如提供西餐、國內八大菜係、韓國料理、日式料理、越南菜、泰國菜等等豐富的業種。但我國我國一些購物中心的招商、運營中仍然存在著業種單一的問題，某一業種的火爆可能會引來眾多的模仿者，造成供大於求的局麵，例如幹鍋、火鍋的紮堆聚集，最終降低了消費者消費體驗，影響了整個購物中心的經營效益。
2.催化機——休閑娛樂、兒童業態
（1）休閑娛樂
通過該娛樂業態吸引周邊客群以帶動項目內其他業態的消費。休閑娛樂業態強調業種的豐富度，電影院、KTV、電玩、文化劇場、足浴、SPA等業種盡可能多做，以提高購物中心聚客能力和消費粘性。
以影院為項目帶來的收益為例，多數院線平均單店年票房在1100萬元，單日票房約3萬，除以平均票價30元/場次。該影院每日將為項目帶來1000位顧客，影院業態使該部分顧客在購物中心逗留時間增加2-3小時。同時電影院的有效轉換率達到70%，其中有700位顧客將會有其他業態的消費。
（2）兒童業態
兒童業態的主要消費客群為0-14周歲兒童，能夠撬動家庭經濟，帶動全家消費，提高購物中心顧客群體的黏性消費，堪稱“人氣磁石”，吸引消費者高頻次光顧以及現場的體驗性，帶動餐飲、服裝、美容美發等成人業態的消費（如表4-11所示）。
類型
兒童遊樂
兒童教育
兒童零售
人氣
★★★
★★
★
坪效
★
★★
★★★
兒童喜愛程度
★★★
★★
★★
家長喜愛程度
★★
★★★
★★
表4-11 兒童業態分析
3.提款機——百貨零售
百貨零售業態是根據周邊等級城市、項目區位、周邊的消費能力，定位的零售品牌級數和業態組合進行主題定位的，能夠享受多主力店創造的人流，實現大量的銷售，取得較大的收益。
（1）品牌豐富度
百貨公司需要有200-400個品牌，而購物中心依靠品牌集合店增加商品的豐富度；
（2）年齡層
目標客群一致定位，70、80、90後等不同年齡層；
（3）品牌檔次
一般分為中檔偏時尚、中檔、低檔。
在了解了哥倫布社區型購物中心商業定位的三“機”論後，讓我們以福建晉江為例，看看該地如何進行社區型購物中心的業態配比規劃。
城市：全國排名前五的百強縣；
人口：因製造運動鞋行業的興起，大量外來人口流入；
文化：鮮明的閩南文化、南洋華僑文化以及海峽文化；
項目區域：城市新城區，緊鄰市民公園；
商業競爭：處於城市新興商圈，周邊2兩公裏範圍內商業競爭激烈，競爭對手有萬達廣場、寶龍城市廣場；
主題定位：閩南風情商業街；
商品：以符合周邊居民消費習慣的大排檔餐飲和休閑娛樂為主，檔次大眾化，符合目標客群；
建築硬件：開放式的商業街區，建築外立麵以傳統閩南建築為主，在景觀標識係統的設計上緊扣華僑文化與海峽文化，使建築硬件更好的襯托商品本質；
運營管理：經常舉辦美食節、華僑相親會等活動以及布置母嬰室、殘疾人通道、wifi等人性化設施來體現主題定位，以更好的服務商品。
戰略定位和配比如圖4-6所示：
圖4-6 戰略定位&戰略配稱
4.7 社區型購物中心的品牌落位
在商業地產中，看得見的是物業條件和招商行為，看不見的是定位和業態規劃。這是很多項目缺少靈魂，最終走向失敗的原因。而定位的關鍵就是品牌落位。進行品牌落位時應注意以下幾點：
1.豐富的業態業種
豐富的品類規劃不僅能夠實現快速旺場的目的，改變當地的生活方式和消費觀念，還能夠保持整體租金的穩定增長。例如在購物中心規劃女士類主題業態時，就要保證品類盡可能的豐富：女士零售類的集合店、女裝、女鞋、食品以及關於女士體驗類的遊樂場所、藝術、運動等都最好全有，這些都可以有效增強整個購物中心的體驗感。
（1）業態分類：賣場與專業店、百貨零售（如表4-12所示）：
一級科目
二級科目
一級科目
二級科目
賣場與專業集合店
綜合超市
百貨零售
流行服飾
百貨
男女鞋包
家居賣場
黃金珠寶、化妝品、鍾表眼鏡
電器賣場
家居用品
時尚集市
電器數碼
表4-12 賣場與專業店、百貨零售
（2）業態分類：餐飲、休閑娛樂（如圖4-13所示）：
一級科目
二級科目
一級科目
二級科目
餐飲
特色小吃
休閑娛樂
影院、劇院
快餐
KTV
咖啡、甜品、麵包
家庭娛樂中心
商務輕餐
文化娛樂
國內餐飲
健身娛樂
國際餐飲
足浴、洗浴
主題餐廳
美容SPA
酒樓
酒吧、茶室
表4-13 餐飲、休閑娛樂分類
（3）業態分類：兒童主題（如表4-14所示）：
一級科目
二級科目
三級科目
兒童主題
兒童零售
集合店
服飾
童品童玩
兒童職業體驗
/
兒童遊樂
軟體類
電子類
運動類
DIY
早教培訓
啟智早教
藝術培訓
學科教育
兒童服務
兒童SPA
兒童攝影
親子餐廳
表4-14 兒童主題分類
2.合理的商家數量
商戶數量的多少直接決定了租金坪效的高低，單鋪租賃麵積越大，租金水平越低，租賃麵積越小，租金水平越高。哥倫布商業多年的實踐和研究經驗表明，不同規模的購物中心，需達到一定規模的商戶數量，才能保證商品的豐富性與租金坪效之間的平衡（如表4-15所示）。
描述指標
產品類型
區域型
街鎮型
鄰裏型
核心商圈
2公裏
1.5公裏
1公裏
服務人口
20萬左右
10萬左右
3萬左右
商業體量
6-8萬平米
3-6萬平米
1-3萬平米
商家數量
160-220家
120-160家
80-120家
表4-15 哥倫布商業實踐經驗
3.合理的鋪位麵積
合理的麵積要求是進行品牌招商時必須考慮的一個重要內部因素。不同的商家所需求的麵積不同，在進行業態規劃時就應該充分考慮到不同商家所需要的經營麵積。如果需要的經營麵積太大，則不適合引進該品牌，即使引進了也是浪費資源，後期還會造成經營壓力過大、坪效過低的後果；如果開發商規劃的麵積太小，則會不適合商家的麵積需求，也會對招商造成阻礙。因此，進行品牌招商時一定要考慮商家的麵積需求。
一般來講，服飾品牌的套內麵積通常在100-150㎡之間，而對於一些時裝品牌來說，如果本店經營的主線服裝打出知名度後，會擴展包、鞋、配飾等副產品線，需求的經營麵積更加的大。
而像ZARA、H&M這樣的服裝集合店，涵蓋了男裝、女裝、鞋包、配飾、童裝等多條產品線，不僅款式多樣，而且更新速度極快，大大提高了產品品類的豐富度，且顧客每次來都能看到不一樣的產品，提高了顧客體驗度，是購物中心較為喜愛引進的商家。像這樣的快時尚服裝店需要1500-2000㎡左右的麵積來向消費者展示眾多的消費選擇。所以品牌的開店麵積也取決於品牌產品線的豐富程度。
對於餐飲品牌來說，由於菜係、定位風格等的不同，導致所需求麵積的差異較大。大型餐飲如芭菲盛宴由於囊括了婚宴、自助餐、商務宴請以及會議室等全套功能，就需要2000-10000㎡的麵積需求。這類餐飲一般需要1-4層樓的空間，首層需要400-500㎡之間的麵積，來建造獨立、能夠直接進入經營區域且全部挑空的大堂。像這樣的餐飲需要在項目規劃前期作為主力店進行溝通、定製、開發。
中大型餐飲則需要500-1000㎡之間的經營麵積，這類餐飲品牌擁有超高的翻牌率，能夠為購物中心帶來超過的人氣。但是缺點是，一般購物中心不會同時引進好幾家這樣的擁有超高翻台率的餐飲商家，因為同時引進會對整個餐飲層造成人氣黑洞，導致人氣兩極化。由於市場經濟原因以及反腐力度的加強，高端餐飲尤其是中高端餐飲，開店麵積逐漸縮小，客單價也越來越親民。目前購物中心餐飲平小高的麵積主要集中在300-500㎡左右。
在一些大餐飲的外圍或者一些商鋪的角落，開發商可能會切割一些小商鋪出來，做一些水吧、甜品店、休閑餐廳等小型餐飲，麵積一般為幾十到一百多平方米。
這樣做的原因有三個：①規劃更多的餐飲種類，提升整個餐飲層的種類豐富度；②小商鋪能夠提高租金，以彌補大餐飲低租金的經濟損失；③大餐飲占據的麵積達，在進深相同的情況下，開間必然也會很大，如果一條臨街商鋪都是一些大商鋪，會大大降低可逛度，所以在大餐廳外圍割出一些進深淺的小商鋪，行為“小口大肚子”，從而維持客流量。
社區型購物中心各業態一般的麵積需求如表4-16所示：
業態
業種
麵積特征（㎡）
百貨零售
快時尚
800-2500
男女裝
150-250
男女鞋包
50-150
黃金珠寶/化妝品/鍾表眼鏡
100-150
餐飲
小吃
50-150
快餐
200-300
麵包/甜點/咖啡
100-300
特色餐飲
300-500
兒童主題
兒童零售
100-150
兒童教育
300-500
兒童遊樂
1000-2000
休閑娛樂
KTV
1500-2500
電影院
3000-5000
表4-16 社區型購物中心各業態一般的麵積需求
4.主力店定製化
主力店對建築體的結構有著較為特殊的要求，也是整個項目的招商核心。在選址時，主力店比較喜歡在意向性項目規劃建設初期，就與開發商進行溝通、交流、表達自己的需求。從規劃建設初期就進行深度合作，能夠減少對建築體的改造，從而節約成本。
社區型購物中心一般主力的工程條件（如表4-17所示）：
主力店
麵積（㎡）
層高
工程條件
超市
一般8000-20000
一般梁下淨高需滿足4.5m
樓板載荷：賣場區≥750kg/m2，生鮮加工區≥1000kg/m2。
柱網間距：最低柱網間距不低於8.0m×8.0m。
供 配 電：提供電容量3500-5500KVA變電設備，雙路供電方式，三相五線380V/220V、50Hz，安裝店方獨立高壓計量電表
電影院
一般3000-6000
普通廳層高10m，巨幕及IMAX15-18m
樓板載荷：觀眾廳不小於350kg/m2，放映廳不小於400kg/m2，空調設備室500公斤/平方米。
柱網間距：大於10m×10m。
供 配 電：提供電容量不低於500KVA變電設備，標準不低於75千伏/銀幕，雙路供電方式，三相五線380V/220V、50Hz，安裝店方獨立計量電表，電纜橋架及電線管道不穿越觀眾廳隔牆。應急電力要求300千伏
兒童遊樂
一般800-2000
一般滿足5m層高即可
樓板載荷：450kg/m2。
柱網間距：大於8m×8m。
供 配 電：提供電容量200KVA變電設備，三相五線380V/220V、50Hz，安裝不小於400A空氣開關於業主總電櫃，電纜接入店方紅線內配電櫃指定位置並安裝店方獨立計量表
表4-17 社區型購物中心一般主力的工程條件
5.品牌選擇緊扣主題
（1）符合定位主題
選擇符合購物中心主題定位的品牌，才能切合目標消費群體的消費需求，才能取得期望中的成果。不同的品牌，其目標客群、客單價都不相同，即使客單價相同，目標客群也有所不同。一定要找準符合主題定位的品牌，才不會背道相馳。
例如：時尚休閑購物中心男裝的選擇以時尚為主：應引入SCOFIELD、HAZZYS、速寫、TRENDIANO等男裝品牌；傳統百貨男裝的選擇以傳統商務裝為主：應引入七匹狼、利郎、勁霸、九牧王等男裝品牌。
（2）客單價符合目標客群需求
客單價高低會直接影響到消費者的選擇，客單太高或太低，都會影響到客流和租金坪效。招商策劃階段應重點關注品牌客單價，隻有這樣才能製定出正確的招商方向（如圖4-7所示）。
圖4-7 招商階段應注重對品牌客單價的關注
6.業種組合注重關聯性
同一樓層針對相似的消費群體，會將這類群體喜愛的商品集中安置在一個區域，已達到客流與銷售的轉化率最大化的目的。例如在規劃兒童業態時可以補充SPA、家居家飾類、美容等年輕媽媽們經常光顧的業態；在電影院周邊則可以安置甜品、休閑餐廳、電玩等業態（如圖4-8所示）。
圖4-8 業種組合應注重關聯性
品牌落位是商業項目的進一步落實，對商業項目具有非常重要的意義。想要將品牌落位工作做好，就要對豐富的業態業種、合理的商家數量、合理的鋪位麵積、主力店定製化、品牌選擇緊扣主題、業種組合注重關聯性進行綜合考慮。
4.8 製定租賃決策文件
在招商完成之後，接下來就要製定租賃決策文件，這裏麵也有著很大的學問：
1.起始租金製定方法
（1）銷售額反推法
銷售額反推法是根據客流量預估、消費頻率、客單價等因素預估店鋪銷售額，再通過租金成本率反推商戶能夠承受的租金水平。銷售額反推法依據的公式是租金成本率=（管理費+租金）÷營業額。各業態租金成本率一般值如下表所示：
業態
業種
租金成本率-行業參考值
零售
男女裝
15%-25%
運動休閑
12%-20%
配套類
15%-30%
餐飲
特色小吃、快餐
8%-20%
特色餐飲
10%-15%
甜品奶茶、麵包
15%-30%
休閑娛樂
影院
12%-15%
表4-18 各業態租金成本率一般值
（2）市場比較法
這種方法是根據周邊競爭對手的現有市場租金水平，通過多種因素比對修正，從而推導出本商鋪的商戶租金水平。
2.租期
租期是購物中心的重要指標，與租賃麵積和租賃價格相比，租期是最重要的。如果租期較短，可以根據項目發展的現況和市場的要求，對業態、品牌、租金進行快速的調整；如果租期較長，調整的難度相對較大，調整的代價也很大。剔除所有主力店後的加權平均租期值的計算公式如下：
其中，I=單個商鋪麵積*租期；
一般加權平均值在4-6之間是比較良好的租期時間。
3.租金增長率
（1）租金增長率製定原則
①遞增率通常與租期相結合，一個租期結束後，租金遞增幅度較大；
②主力店商戶一般租期長，遞增率較低；
③零售類商戶一般租期短，承租能力高，遞增率較高；
④強勢品牌商戶議價能力強，遞增率一般偏低。
（2）各業態租金增長率的一般規律（如表4-19所示）：
業態
業種
合約年限
租金方式
遞增率
超市及集合店
超市
15年
固定租金
每三年遞增5%
運動集合店
3年-5年
聯營扣點
預估營業額平均每年遞增5%
時尚集市
1年+1年
固定租金
合同期內每年遞增4%，
合同期結束後遞增8%
零售及生活服務
快時尚
8年-10年
聯營扣點
預估營業額平均每年遞增5%
鞋類集合店
3年-8年
聯營扣點
預估營業額平均每年遞增5%
普通零售及生活服務
3年
固定租金
合同期內每年遞增4%，
合同期結束後遞增15%
餐飲
標杆連鎖快餐和咖啡
8年-10年
聯營扣點
預估營業額平均每年遞增5%
休閑餐飲（甜品奶茶等）
1年+1年
固定租金
合同期內每年遞增4%，
合同期結束後遞增8%
特色餐飲
普通品牌5年，
標杆品牌10年
固定租金
合同期內每年遞增3%，
合同期結束後遞增20%
兒童及生活配套
兒童用品集合店
12年
固定租金
每兩年遞增4%
兒童遊樂
8年
固定租金
每兩年遞增4%
童品童玩
3年
固定租金
合同期內每年遞增3%，
合同期結束後遞增20%
早教培訓
5年
固定租金
每兩年遞增4%
表4-19 各業態租金增長率的一般規律
在製定租賃決策文件時，商家應根據不同的業態進行具體的分析，在保障開發商能夠獲得利益的同時，也要保證租金租期的合理性，以獲取社區型購物中心的長遠健康發展。